Noudi Spönhoff (1949-2021) en Designum. Optimisme als bedrijfsmodel.

Op nieuwjaarsdag overleed Noudi Spönhoff aan de gevolgen van een herseninfarct dat haar leven drie jaar eerder al volledig ondersteboven had gegooid. Zonder Spönhoff, spil van designlabel/producent van interieuraccessoires Designum (1980-2004), had de Nederlandse vormgeving het nooit tot zulke grote hoogten gebracht. Designum, een activiteit van het ontwerperscollectief de Vormgeversassociatie, was een vroeg voorbeeld van het ‘zelfproducerend ontwerperschap’ dat uiteindelijk resulteerde in de succesformule van het Dutch Design. Met haar compagnon Loek Kemming bouwde Spönhoff bovendien als tijdschriftvormgever en later redacteur, het informele architectuur- en designmagazine Items mede uit tot een onafhankelijk Nederlands tijdschrift voor en door vormgevers.⁽¹⁾https://itemsmagazine.com; https://va.design/40-jaar-ervaring; https://www.ofd.nl/Site/OfD.html.

Kritiek op een Designumproduct trok Noudi Spönhoff zich persoonlijk aan. Zo hartstochtelijk geloofde ze erin.⁽²⁾Noudi Spönhoff, Levensboek, opgetekend door Sisca Vierstra in 2014, ongepubliceerd manuscript. Met dank aan Loek Kemming, die veel aanvullende informatie verschafte, e-mailwisseling, januari 2021. Spönhoff, geboren in 1949, werd evenwel als grafisch ontwerper opgeleid aan de Academie voor Beeldende Kunsten Arnhem (nu Artez). In 1974 begon ze met medestudenten Loek Kemming en Jan van den Broek een grafisch ontwerpcollectief in het met haar ouders gedeelde huis in Laag-Keppel. Aan salarissen deed het collectief Kemming, Spönhoff & Van den Broek in het begin niet. Kosten werden betaald uit de gezamenlijke verdiensten – een kwestie van vertrouwen.⁽³⁾idem.

De belangstelling voor productdesign ontstond via een andere afdeling van de academie: vormgeving in metaal en kunststof (VIMEK), waar Gijs Bakker tussen 1970 en 1978 les gaf. Hij stimuleerde zijn studenten kleine gebruiksvoorwerpen als koffertjes, sieraden, lampen en meubels zelf te gaan maken. Die brachten ze in kleine oplages uit, zonder daarvoor op een geïnteresseerde opdrachtgever te wachten.⁽⁴⁾Jeroen van den Eijnde, Symfonie voor solisten. Ontwerponderwijs aan de afdeling Vormgeving in Metaal & Kunststoffen van de Academie voor Beeldende Kunsten te Arnhem tijdens het docentschap van Gijs Bakker, 1970-1978, Arnhem 1994; Frederike Huygen: Visies op Vormgeving, deel 2, 1944-2000, Amsterdam 2008, pp. 44-45. Als autonome zelfproducerende ontwerpers organiseerden ze de productie samen met de nog aanwezige, kleine maakindustrie – golfkarton, metaal, blik – in Gelderland. Achterliggend idee was daarbij dat ze al doende de industrie stimuleerden om bij hun productontwikkeling een gekwalificeerd ontwerper te betrekken.

In 1977 kruisten de wegen van het trio Spönhoff, Kemming & Van den Broek zich met die van Gijs Bakker. Hij was betrokken bij de studentententoonstelling Jonge Industrieel Ontwerpers bij de Gebroeders Knoef, een woninginrichter in Arnhem met een ontwerpafdeling en een galerie. Die galerie werd geprogrammeerd door de drie ontwerpers uit Keppel en zij waren verantwoordelijk voor de presentatie. Het thema ‘Stoel, Tafel, Lamp’ bracht Spönhoff c.s. in contact met academiegenoten Paul Schudel, Hans Ebbing en Herman Hermsen. De eerste twee vormden met Ton Haas net zo’n collectief als Spönhoff, Kemming & Van den Broek, maar dan als industrieel ontwerpers. De keus was snel gemaakt. Met zijn zessen fuseerden ze eind 1979 tot de Vormgeversassociatie. De opzet was om onder de merknaam Designum interieuraccessoires te produceren, er passende verpakkingen voor te ontwerpen en deze af te zetten via woninginrichters en musea. In het verpakkingsontwerp toonde Jan van den Broek zich een meester van ‘effectief kartongebruik’ zoals Spönhoff dat ooit betitelde. Terugkijkend in 2014 noemde Spönhoff het zonder zakelijke ervaring beginnen van een designlabel naïef optimisme: ‘Het runnen van een productiebedrijf stond wel ver van ons af. We wisten van toeten noch blazen.’⁽⁵⁾Levensboek 2014, zie noot 2.

Bruno, Enzo en Bruno

Spönhoff en Kemming spiegelden zich met Designum aan de ontwerper Bruno Ninaber van Eyben. Vanuit zijn eigen studio in Boxtel produceerde en distribueerde hij sinds 1971 zijn eigen ontwerpen, zoals zijn succesvolle hanghorloge (1976).⁽⁶⁾H. Visser, Gijs Bakker et al., Design in Nederland (catalogus), Nederlandse Kunststichting, 1981; Roosmarijn Hompe,  https://www.designhistory.nl/2011/een-veld-witgeschilderde-tulpen-exposities-en-het-designdiscours-in-de-jaren-tachtig/. Een internationale invloed vormde het kleinschalige Italiaanse bedrijfje Danese, begonnen in 1957 als een samenwerking met onder meer de ontwerpers Bruno Munari en Enzo Mari. Hun als Noord-Europees ervaren minimaal-geometrische eenvoud, speelsheid en visuele logica sprak veel Nederlandse vormgevers toen aan. Danese (Italiaans voor Deens) produceerde veelal kleine gebruiksvoorwerpen voor huis en kantoor.

In 1977 debuteerde Designum met een hanglamp van Ton Haas en een intrigerende wandklok van Paul Schudel met matglas over de cijferloze wijzerplaat. Deze Druppelklok alias DK werd een icoon van Dutch design, lang voordat dit containerbegrip bestond.⁽⁷⁾Toon Lauwen, Dutch Design van de 20^ste eeuw, Bussum: Thoth, 2003. Met Herman Hermsens olijke, deconstructivistische, postmoderne schemerlampje Along came Bette (een jazznummer van Art Blakey) ging Designum in 1979 ook met een ontwerper van buiten de associatie werken. In 1985 scheidden Ebbing en Haas zich af. Haas nam de hanglamp mee naar zijn nieuwe bedrijf Skizo. Schudel bleef als enige 3D-ontwerper de, intussen weer grafische, Vormgeversassociatie trouw. Meerdere klokken en een vaas naar zijn ontwerp zouden volgen. In 1991 ontwierp hij een massief bronzen bureauklokje dat de PTT aan jubilarissen gaf. Dit relatiegeschenk vormde jaarlijks een aangename inkomstenbron voor Designum. Ook ontwierp Hermsen in 1992 twee briefopeners waarmee hij Enzo Mari naar de kroon stak. Tien jaar daarvoor vertelde Spönhoff: ‘Toen we Designum oprichtten hoopten we natuurlijk op een toenemende interesse voor Nederlandse vormgeving, maar dat het in korte tijd zo’n grote vlucht zou nemen hadden we niet verwacht.'⁽⁸⁾In Items nr 5-6, 1982, p. 188.

Items

Designum profiteerde van publiciteit in kranten en tijdschriften als Items, een vierkant designkwartaaltijdschrift. Items, dat zowel nieuwsonderwerpen als voorwerpen betekent, was al net zo’n doe-het-zelf-initiatief als Designum. Het blad werd in 1982 opgezet door hightech architect Jan Pesman met zijn medestudenten Thijs Asselbergs en Peter-Paul van Wissen, en bedrijfskundige Hans Kamphuis. ⁽⁹⁾Frederike Huygen, ‘Thijs Asselbergs in vorm’, in: Catja Edens (red), aTA/ architectuurcentrale Thijs Asselbergs, Rotterdam: Uitgeverij 010, 2008, pp. 23-30; idem, Visies op Vormgeving, deel 2, 1944-2000, Amsterdam: Architectura et Natura, 2008: p. 136. De eerste jaargang bevatte tamelijk ‘kijkgrijp’ gekozen projecten van beginnende architecten, vormgevers, modemakers, illustratoren en fotografen. Items had aanvankelijk geen vaste ontwerper. Alleen het vierkante formaat stond vast. Telkens zocht de redactie een andere grafisch vormgever tot ze de Vormgeversassociatie ontdekten. Het bleef niet bij een eenmalige ontwerpklus. Spönhoff en Kemming werden de vaste vormgevers en al gauw ook redacteur. Spönhoff verzorgde ook de eindredactie en maakte pakkende koppen. Het blad professionaliseerde met een redactiebeleid, een bladformule en kritische beschouwingen. Het werd een platform voor jonge (en uiteraard) veelbelovende ontwerpers, volgens het selectiecriterium van de ‘Nederlandse sluis’. Nederlandse vormgeving ging altijd vóór buitenlands design dat traditioneel media-aandacht trok.

Scouten

Designum stelde stilistische eisen aan zijn producten: niet rigide modernistisch als het zakelijk industrial productdesign van Dieter Rams bij Braun, maar speels, intuïtief, no-nonsense en zeker niet modieus. ‘Kwaliteit boven commercialiteit’, aldus Spönhoff: ‘…persoonlijke betrokkenheid is [daarvoor] essentieel […] en onmisbaar in ons streven naar “hoogste” kwaliteit.’⁽¹⁰⁾Items 1984, nr. 14, p. 23.; en Levensboek, noot 2. Opdrachten verstrekte het label niet, wel vrijblijvende suggesties voor mogelijke producten. Intern ontwikkelde, specifieke producten leverden zelden iets productiewaardigs op. Sponhöff ‘scoutte’ potentiële Designumproducten, Schudel ontdekte als docent in Arnhem op eindexamens werk of bevriende ontwerpers kwamen met ideeën. Sommigen gingen er bij voorbaat van uit dat ze in de Designumcollectie belandden. Kemming: ‘De opvatting was: Designum is er toch voor en door ontwerpers?! Dat gaf wel eens wat spanningen.’⁽¹¹⁾In e-mails aan Reinewald, januari 2021. Bij de beslissing om een ontwerp daadwerkelijk te produceren overlegde Spönhoff met Kemming, Schudel en Wouter Botman, die in 1986 bij de maatschap was gekomen. Economische haalbaarheid, marktbereik of technische uitvoerbaarheid stonden op de laatste plaats. Kemming: ‘Misschien niet altijd zakelijk verantwoord. Onze ideologie was toch vooral dat wíj het […] goed vonden. Ook als anderen er misschien weinig in zagen. Omdat vrijwel nooit iets uit de collectie werd gehaald, bleef het Designumassortiment intact en stijlvast.’⁽¹²⁾Ibidem. ‘Als een product niet goed liep […] produceerden we er gewoon minder van,’ aldus Spönhoff. ‘Wij geloofden in dat product en dus bleef het […]. Een kind doe je ook niet weg als het zich een periode wat minder gedraagt.’⁽¹³⁾Levensboek 2014, zie noot 2. Financieel was Designum niet direct belangrijk voor het totale bedrijfsresultaat, erkent Kemming. ‘Maar het gaf het collectief – net als met Items – wel een prachtig uithangbord, waarmee we ook heel verschillende opdrachten kregen. De Duitse firma Teunen en Teunen verschafte de grafische tak jarenlang zeer profijtelijke en interessante (internationale) opdrachten.’⁽¹⁴⁾zie noot 1.

Vaas, kruk, fruitmand

Als een ontwerp of concept aan de eisen voldeed, zocht Designum een fabrikant die het kon ontwikkelen tot een produceerbaar, verkoopbaar product. Vaak vervaardigden kleine ambachtelijke en industriële bedrijven in de regio onderdelen of bewerkten deze door brons-, aluminium- en ijzergieten, anodiseren, forceren, matteren en/of spuiten. Designum kocht zelf halffabrikaten in: schroeven, kunststof onderdeeltjes, snoeren en schakelaars. Vervolgens werden de onderdelen letterlijk in eigen huis tot product geassembleerd en verpakt. Designum werkte incidenteel ook met ambachtelijke vormgevers. Van meester-houtdraaister Maria van Kesteren bracht het label in 1985 de baksteenrode keramische Boldervaas uit, haar enige designproduct. Aardewerkfabriek Tichelaar in Makkum voerde de kloeke vaas uit. Van de autodidact Ruud-Jan Kokke uit Oosterbeek volgde vijf jaar daarna een rond gebogen triplex krukje dat in vele musea gebruikt werd.

Spönhoff, achteraf: ‘We sleutelden zelf aan onze producten; tot op de laatste controle. Dat leidde uiteraard tot een lage productie en daarmee tot een hoge prijs. […] Veel mensen realiseerden zich niet dat het een exclusief product was. Ze vergeleken het met een massaproduct, waarvan [wel] duizenden in industriële series gemaakt worden. Voor ons was het [daarom] ook niet interessant om uit te wijken naar lage lonen landen.’⁽¹⁵⁾Levensboek 2014, noot 2. Eenmaal liet Designum in Tsjechië glazen producten maken vanwege de vele ambachtelijke glasbedrijven aldaar. Designum betaalde de ontwerpers hoge royalty’s: op tijd en zonder gesjoemel. Dat was vrij ongebruikelijk voor die tijd stelde Spönhoff: ‘Ons principe was dat we onze ontwerpers, afnemers en klanten net zo behandelden zoals we zelf behandeld wilden worden. We waren ethisch verantwoord bezig, stelden onze eigen criteria.’ Dit idealisme werd (h)erkend en trok nieuwe, jonge (Arnhemse) ontwerpers zoals Arnout Visser. In 1993 construeerde hij een kekke fruitmand door een oud wasmachineraampje op zwenkwieltjes te monteren. Binnen de Vormgevingsassociatie waren de meningen daarover verdeeld. Men was geïntrigeerd, maar twijfelde ook. Was dit eigenlijk geen designgadget? Tegelijk leek het net zo’n scherpzinnige design-readymade als die van de Italiaanse anti-designer Achille Castiglioni. Actueel was het zeker. Vissers mobiele fruitmand paste in het actuele radicale design en sloeg commercieel aan, waardoor het alle twijfels wegnam.

Droog

Vanaf 1993 kreeg Designum serieuze concurrentie. Het nieuwe initiatief Droog Design van Gijs Bakker en Renny Ramakers manifesteerde zich met tegendraads design in de traditie van de zelfproducerende ontwerpers. Het verschil tussen de beide designlabels was dat Ramakers geen praktiserend vormgever maar kunsthistoricus was. Met Bakker, inmiddels docent aan de Akademie voor Industriële Vormgeving Eindhoven (AIVE, nu Design Academy), bepaalde zij vooraf een conceptueel thema. Aan de hand daarvan koos Droog producten of liet die speciaal ontwikkelen. Na Arnout Visser werd ook Dick van Hoff, van wie Designum in 1995 twee spiegels uitbracht, door Droog benaderd. Ondersteund door zelf-financiering en subsidies verwierf Droog via de Salone van Milaan langzaam aan een internationale sterstatus.

Op zijn beurt kreeg Designum nooit subsidie, al benutte het incidenteel de renteloze leningen van het Materiaalfonds om een productie op te starten.⁽¹⁶⁾zie noot 2. Presentatie of verkoop in het buitenland was praktisch en zakelijk een stap te ver. Maar in 1980 had het prille Designum via Gijs Bakkers internationaal reizende expositie Design in Nederland wel zakelijke contacten gelegd met Jan Teunen, een Nederlandse agent in Duitsland. Andere pogingen tot internationale afzet, waaronder een via een emigrante in de VS, strandden, zodat Designum zich dus vooral manifesteerde in eigen land en via het eigen netwerk. In 2014 bekende Spönhoff niet commercieel te zijn ingesteld: ‘Ik ben geen verkoper, dat is beneden mijn waardigheid. […] Misschien hadden we een heel ander marketingconcept moeten hanteren. De keuze om het product tot aan de consument te brengen is niet goed geweest. Als er iets mankeerde […] verleenden wij alle service, vervingen onderdelen. […] Wij leverden ook gloeilampen, batterijen en pluggen met schroeven, zodat iemand […] zijn nieuwe product […] gelijk in werking kon stellen. […] Onze klantvriendelijkheid en service was extreem.’⁽¹⁷⁾Levensboek 2014, zie noot 2.

Wild mild

Spönhoff verdeelde haar energie tussen Designum en Items. Toen het ongesubsidieerde blad in 1991 dreigde om te vallen, bekritiseerde zij in een zeldzaam commentaar in Items de modieuze vormgevingscultuur en de ‘Randstedelijke subsidiecircuits’. Haar opvattingen waren streng, maar tegelijk schonk Spönhoff gul haar vertrouwen aan jonge ontwerpers… en scribenten. Werd dat vertrouwen beschaamd, dan was het voor haar over en uit. Ondanks haar krachtige oordelen was – en bleef – Spönhoff gezegend met plagerige en melige humor. (Achter de schermen noemde zij het Amsterdamse, geëngageerde grafisch ontwerperscollectief Wild Plakken ’Mild Kleven’.) Spönhoff was niet makkelijk geneigd tot concessies: noch professioneel, noch in haar liefde voor niet-commerciële countrymuziek, opgedaan in de VS waar zij als student een jaar woonde. Binnen de Items-redactie knalde de samenwerking in 1991 na interne spanningen en gedoe met onbetrouwbare uitgevers. Daarmee leek het blad ten einde. Spönhoff en Kemming namen het echter (met ondergetekende) voor drie nummers over. Ondertussen zocht en vond Kemming een uitgever die het zieltogende blad voort wilde zetten: Rudolf van Wezel van designuitgeverij BIS. Spönhoff trok zich terug. Kemming bleef tot 1995 betrokken, als grafisch ontwerper en redacteur van Items in de nieuwe formule en op magazineformaat. Ook haalde hij Renny Ramakers over om haar opgeheven blad Industrieel Ontwerpen als vakbijlage met Items samen te voegen. Zij werd toen Items-hoofdredacteur, wat ze – keurig gescheiden – combineerde met haar Droogactiviteiten. 

Ploetermerkje

Na twintig jaar was Designum zijn unieke positie kwijt. Behalve Droog begon de – door Spönhoff en Items ontdekte – ontwerper Marcel Wanders met een eigen label: Wanders Wonders en vervolgens Moooi. Verder waren onder meer Mourmans, Goods en Thomas Eyck actief. Het begrip design leek inmiddels uitgehold tot een vorm van lifestyle. Zo werd wegbereider Designum weggedrukt. Het mede-runnen van Items en de allengs minder opleverende Designumproducten waren financieel steeds zwaarder gaan drukken op de Vormgeversassociatie. Desalniettemin was het idealistische driekoppige collectief van weleer inmiddels getransformeerd tot een ontwerpbureau met elf betaalde medewerkers, verspreid over meerdere panden. De vanzelfsprekende voorkeurspositie van Designum veranderde in een zakelijk échec. Onder meer door de poging om voor het eerst echt industrieel vervaardigde producten uit te brengen, stapelbare dozen containers en een dienblad van geperst melamine naar ontwerp van Ed Annink. Men had hiervoor een producent in Indonesië gevonden, maar die bleek na eerste levering incapabel. Designum keurde de technisch ondermaatse producten af en vervolgde de makers juridisch om de kostprijs terug te vorderen. Hierdoor groeide binnen de Vormgeversassociatie het verzet tegen Designum en Spönhoff. Het label leverde onvoldoende op. Spönhoff kreeg van Botman drie jaar om het voortbestaan van Designum te bewijzen, maar moest wel alleen en op een andere plek werken. Ongeacht de uitkomst mocht zij niet meer bij het moederbedrijf terugkeren.⁽¹⁸⁾zie noot 2. In 2004 bleek Designum niet meer levensvatbaar en stopte.

Kemming wijt de teloorgang aan het uiteengroeien van de steeds meer verzakelijkte grafische tak ten opzichte van het ‘ploetermerkje’ Designum: ‘Designum had er gewoon, onder de hoede van de grafische paraplu, bij moeten blijven. Maar op het laatst stond Noudi té geïsoleerd binnen het collectief om Designum nog in haar eentje te kunnen trekken.’⁽¹⁹⁾noot 2. Na de onvermijdelijke, pijnlijke breuk met hún Vormgeversassociatie gingen Spönhoff en Kemming als tweemanschap verder. Terug bij af vormden ze in 2006 het bureau Office for Design in een speciaal gebouwde werkwoning achter het huis waar ze in 1974 begonnen waren. In deze nieuwbouw werd ook een veelzeggende foto gemaakt van de twee, tegenover elkaar aan tafel. Buiten schemer. Waarschijnlijk klinkt binnen als achtergrondmuziek melancholieke bluegrass van Alison Krauss of country van Vince Gill of Ilse de Lange: het geluksgevoel van een vol creatieve activiteiten gonzend huis met mooi design. Laten we ons zo de goedlachse en intens gedreven Noudi Spönhoff herinneren.

Chris Reinewald, februari 2021.

Dit verhaal is gebaseerd op de bronnen die Reinewald nu ter beschikking stonden, maar de hele geschiedenis van Designum verdient zonder meer een nader onderzoek.