TD en Studio Dumbar werken samen voor de ANWB

Halverwege 1979 benaderde de ANWB de ontwerpbureaus Total Design en Studio Dumbar omdat de toeristenbond van plan was zich een huisstijl aan te laten meten.⁽¹⁾Zie brieven van de ANWB aan TD vanaf 9 juni 1979, archief Total Design [TD] Stadsarchief Amsterdam [SAA] 1019/407. De oorsprong van het plan zou gelegen hebben bij adjunct-directeur Backer die in 1978 een vignet wilde voor het 100-jarige bestaan van de ANWB in 1983. Daarop zou de ontwerpstudio van de ANWB een hele nieuwe huisstijl hebben voorgesteld en kwamen Siep Wijsenbeek van de NS en Ootje Oxenaar van de PTT een lezing houden. Aldus het personeelsorgaan Klapband 17 (1987) 5, geheel gewijd aan de huisstijl, archief Studio Dumbar [SD] Haags Gemeentearchief [HGA], doos 245, inv.nr. SD01073. Adjunct-directeur Jan Barkhof verzocht om een oriënterend gesprek en vroeg hen elk op basis van een eerste tekst om een visie en een plan van aanpak. De ANWB wilde dat de twee bureaus deze opdracht samen zouden uitvoeren en volgde daarmee het voorbeeld van de PTT die dat eerder had gedaan. Net als de PTT zocht de ANWB een combinatie van de professionaliteit van TD met de creatieve input van de studio van Gert Dumbar, die in 1977 zijn eigen bureau was begonnen.⁽²⁾Wibo Bakker, Droom van helderheid. Huisstijlen, ontwerpbureaus en modernisme in Nederland, 1960-1975, Rotterdam: uitgeverij 010, 2011; in een brief op 22 mei 1980 schreef Barkhof aan Loek van der Sande van TD: ‘Wij gaan ervan uit dat bij het maken van een taakverdeling met name rekening wordt gehouden met de door ons gewenste creatieve inbreng van de zijde van Studio Dumbar.’, archief TD SAA 1019/407. Hoe dit proces verliep is vrij nauwkeurig te volgen vanuit de documenten en schetsen in de archieven van TD en Studio Dumbar. Die geven een unieke blik op zowel het ontwerpproces als de besluitvorming. Deze casestudy is representatief voor de wijze waarop ontwerpbureaus rond 1980 een huisstijlopdracht aanpakten, maar laat ook zien dat de interactie tussen ontwerpers en opdrachtgever per geval anders en specifiek is.

Het was alle betrokkenen duidelijk dat de ANWB naar buiten trad zonder veel visuele samenhang en dat het beeld van de organisatie al even incoherent was vanwege de vele verschillende activiteiten.⁽³⁾TD, ‘Huisstijl ANWB’, oktober 1979; Studio Dumbar, ‘Huisstijl ANWB’, november 1979, archief TD SAA 1019/407 en 406. Primair was de bond een vereniging voor leden, die op hulp konden rekenen bij pech onderweg (de Wegenwacht) en wanneer ze strandden in het buitenland. Haar doelstelling was echter heel breed, te weten: ‘het behartigen van de belangen van haar leden, alsmede van het algemene belang, op het gebied van toerisme, recreatie, milieu, landschap, vervoer en verkeer, alles in de meest uitgebreide zin van het woord.’⁽⁴⁾Geciteerd naar de statuten door Harry Kuin, ‘ANWB’s segmentatiestudie moet criteria verschaffen voor doelgroepen-benadering’, Adformatie, 21 augustus 1980. De ANWB was bijvoorbeeld verantwoordelijk voor de bewegwijzering van de nationale wegen en van fiets- en wandelroutes. Als toeristische organisatie bracht ze reisgidsen, kaarten en tijdschriften uit, verkocht ze verzekeringen en reizen, en ze verzorgde reis- en kredietbrieven en autokeuringen. Naast hulp- en dienstverlening aan leden ontplooide de bond dus zowel activiteiten voor het algemene belang als commerciële activiteiten. Er was een eigen ontwerpstudio maar die voerde geen stringent vormgevingsbeleid. Belangrijk was dus dat er een visuele eenheid kwam, maar de vraag was hoe die zich dan verhield tot de verschillende activiteiten en afdelingen. Als richtlijn voor het imago omschreef de organisatie zichzelf als ‘hulpverlenend, dienstbaar, betrouwbaar, efficiënt, pluriform etc’.⁽⁵⁾Toelichtende stukken van de ANWB, juni 1979, verstuurd aan TD en Studio Dumbar, archief TD SAA 1019/408. Qua planning stond de lancering op de agenda voor 1983 wanneer de ANWB 100 jaar zou bestaan.

• 

• 

De Wegenwacht in 1946 en het briefpapier in 1979.

Nadat beide bureaus een rapport annex plan van aanpak hadden gemaakt, spraken ze zich in 1980 uit voor samenwerking en gingen ze onderling in overleg. Hun opzet was een gefaseerde aanpak: na de oriënterende fase werd er een programma van eisen opgesteld. Vervolgens gingen ze afzonderlijk aan de slag met schetsontwerpen die moesten leiden tot de basiselementen en een presentatie daarvan, waarna alle ontwerpen werden uitgewerkt. Aan het einde volgde een handboek huisstijl ofwel manual waarin alles werd vastgelegd.⁽⁶⁾Zie brief Dumbar aan TD, 18 juni 1980; ‘gesprek tussen TD en Studio Dumbar’, 8 juli 1980; brieven Loek van der Sande aan Jan Barkhof, 17 april en 10 juli 1980, archief TD SAA 1019/407 en 408. TD claimde de leiding over de organisatie van het project in de persoon van Loek van der Sande, destijds directielid, die optrad als ‘traffic manager’ en coördinator. De bureaus zouden onderling de taken verdelen en zich ook buigen over de rol van de ontwerpstudio van de ANWB. Ze stelden de vereniging een eerste presentatie in het vooruitzicht aan het einde van het jaar. De elementen waarvoor ze voorstellen beloofden te leveren waren het correspondentiedrukwerk, formulieren, de belettering van een voertuig en een kantoor, de lidmaatschapskaart en een vlag.⁽⁷⁾Brief Van der Sande aan Barkhof, 10 juli 1980; ‘Werkafspraken TD/Studio Dumbar inzake presentatie ANWB’, 21 november 1980, archief TD SAA 1019/407. Het logo was uiteraard het belangrijkste onderdeel, inclusief het lettertype en de te hanteren kleuren. Dat ontwikkelde de bureaus samen.

ANWB: geschiedenis en plannen rond 1980

De ANWB was in 1883 ontstaan uit een fusie van twee wielrijdersclubs als de Nederlandse Vélocipèdisten-Bond, later de Algemene Nederlandsche Wielrijders-Bond genaamd.⁽⁸⁾Redactie, ‘ANWB 100: de grootste vereniging van Nederland’, De Kampioen, juni 1983, p. 20. Zijn oorspronkelijke doel was het organiseren van toertochten en wegwedstrijden. In 1900 vormde de organisatie zich echter om tot een toeristenbond en werd het takenpakket uitgebreid – er werd sindsdien niet meer alleen gefocust op fietsers, maar ook op automobilisten, sporters en kampeerders. De ANWB maakte zich onder andere hard voor de aanleg van fietspaden, het plaatsen van bewegwijzering en het verbeteren van autowegen. Formeel veranderde de naam in 1904 in de Koninklijke Nederlandse Toeristenbond ANWB. De letters ANWB hadden vanaf dat moment officieel geen betekenis meer. Omdat de afkorting echter al zo bekend was, werd besloten de letters te blijven gebruiken.⁽⁹⁾Redactie, ‘Het begon met de fiets’, De Kampioen,januari 2014, p. 7. 

Begin jaren tachtig was de ANWB met 2,5 miljoen leden de grootste vereniging van Nederland.⁽¹⁰⁾Redactie, ‘ANWB 100: de grootste vereniging van Nederland’, De Kampioen, juni 1983, p. 20. Ze maakte in 1979 een omzet van meer dan 257 miljoen gulden en had circa 2500 mensen in dienst.⁽¹¹⁾Piet van Seegers, ‘De talloze maskers van de ANWB’, de Volkskrant, 13 januari 1981. De bond kende vele afdelingen: van alarmcentrale en wegenwacht, tot ledenwerving, verkeer, reisbegeleiding, reisbemiddeling, formulieren, marketing, technische (auto)keuringen, recreatie en milieu. Verder waren er een aantal kantoren/winkels en servicestations in het land. Al die afdelingen werden bezocht en geïnterviewd door Van der Sande en Henk Berkenbosch, die vanuit de ANWB als hoofd van de afdeling Ledenwerving en Bondspresentatie een leidende rol in het huisstijlproject speelde. Samen brachten ze de wensen en verwachtingen van die sectoren in kaart teneinde daaruit een prioriteitenlijst te destilleren in relatie tot de huisstijl(elementen).⁽¹²⁾Van der Sande, Inventariserende besprekingen, september 1981; Henk Berkenbosch, ‘Koninklijke Nederlandse Toeristenbond ANWB’, januari 1979, archief TD SAA 1019/406 en 407. Los daarvan moest de herinrichting van de kantoren, het uniformbeleid en het beleid inzake tijdschriften bekeken worden. Vormgeving had betrekking op tal van producten en zaken inclusief presentaties op beurzen, vignetten, submerken, clubartikelen en relatiegeschenken. De Kampioen, het eigenlijke verenigingsblad, was gratis voor de leden en had een oplage van rond de 1,9 miljoen exemplaren.⁽¹³⁾Harry Kuin, ‘ANWB’s segmentatiestudie moet criteria verschaffen voor doelgroepen-benadering’, Adformatie, 21 augustus 1980. Andere tijdschriften die de bond uitgaf waren De Autokampioen, De Toeristenkampioen, De Kampeer- en Caravankampioen en De Waterkampioen.

In een ‘ANWB meerjarenplan 1980’ schreef de organisatie te verwachten dat de lidmaatschappen op lange termijn niet meer zouden toenemen, dat de recessie op korte termijn tot minder auto’s en reizen zou leiden en dat er op het vlak van communicatie/informatie nieuwe ontwikkelingen als Viditel en Teletekst speelden.⁽¹⁴⁾‘ANWB meerjarenplan 1980’, november 1980, archief TD SAA 1019/407. In plaats van een kwantitatieve groei koos de ANWB voor een kwalitatieve groei, dat wil zeggen: betere diensten en producten. Als kenmerken in relatie tot identiteit noemde dit plan: hulp verlenen zonder winstoogmerk, leden zoveel mogelijk steunen als consument via informatie, diensten en belangenbehartiging.

Dat klonk allemaal prachtig en ook de ontwerpbureaus waren in hun eerste rapportages te spreken over het aanzien en het belang van de ANWB. Ook al kwam de bond niet consistent of visueel overtuigend over het voetlicht, van een ‘slecht’ imago was geen sprake. Een kritisch artikel in de Volkskrant belichtte evenwel de minder positieve kanten.⁽¹⁵⁾Piet van Seegers, ‘De talloze maskers van de ANWB’, de Volkskrant, 13 jan 1981. De bond werd daarin ondoorzichtig (niet transparant) genoemd in zijn opereren en bestuur. De ANWB maakte deel uit van allerlei commissies en instanties en omgekeerd zaten vele invloedrijke ambtenaren en bestuurders bij de bond in de leiding. De leiding vond de auteur niet helder omdat er zowel een Bondsraad, een dagelijks bestuur als een directie was, maar geen open besluitvorming. Kritiek was er ook op het feit dat de ANWB steeds meer commerciële trekken vertoonde. Het grootste probleem lag echter in de structurele dubbele agenda van de organisatie. Het behartigen van de belangen van automobilisten viel immers niet samen met de belangen van milieu, landschap en natuur die de bond ook zei te dienen. Hoe beïnvloedde dit alles de totstandkoming van de huisstijl?

Eerste presentaties en commentaren

De ontwerpbureaus gingen eerst samen aan het werk om tot een lijn te komen. Michel de Boer, betrokkene vanuit Studio Dumbar, herinnert zich dat de onderling zo verschillende bureaus daar lang over deden.⁽¹⁶⁾Telefoongesprek F. Huygen met Michel de Boer, 11 augustus 2020. Er vonden sessies plaats over voorstellen, schetsen en ideeën maar die verliepen aanvankelijk moeizaam, mede omdat de erbij betrokken ontwerpers qua persoonlijkheid en benadering uiteenliepen.⁽¹⁷⁾Volgens De Boer werd vanuit TD eerst Ben Bos ingeschakeld, daarna Paul Mijksenaar en vervolgens Anthon Beeke en Henk Hoebé. Toch waren er ook inspirerende en creatieve sessies, al leidden die niet tot een gezamenlijk uitgangspunt. Dat kwam pas toen er knopen doorgehakt moesten worden en iemand suggereerde naar de geschiedenis van de ANWB te kijken. Zo ontstond het idee om het streepmotief (de banderol) van de zo kenmerkende ANWB-bewegwijzerpalen te gebruiken. 

• 

• 

Gert Dumbar en de schetsen tijdens een sessie op TD (foto archief TD Amsterdam).

Een eerste presentatie vond plaats op 18 december 1980 voor de ANWB-directie. Boegbeeld Wim Crouwel van TD voerde het woord. Hij liet verschillende toepassingen zien van het logo. Opmerkelijk is dat de bureaus gekozen hadden voor een stramien als basis, een lijnenpatroon dat volgens hen flexibiliteit gaf en tevens de pluriformiteit van de ANWB weerspiegelde als ook dynamiek. Crouwel: ‘de vertaling van een doelstelling in een vorm is voor de meeste bedrijven niet zo moeilijk, zeker niet wanneer bedrijf slechts één product of dienst levert. ANWB is moeilijk want de activiteiten zijn divers en de doelgroep is zeer heterogeen; eigenlijk [het] hele Nederlandse volk. Vormgeving zou vanuit dit gegeven ook een soort neutraliteit moeten hebben. Neutraliteit in vormgeving is niemands wens, daarom keuze voor een soort patronering, die wél specifiek en niet neutraal is, terwijl in de toepassingen ervan doel(groep)gericht kan worden gewerkt. Geen enkele reden aanwezig om de huidige ANWB-kleuren te wijzigen; geel en blauw dus gehandhaafd.’⁽¹⁸⁾‘Beknopt verslag van de vragen en opmerkingen van de ANWB-directie naar aanleiding van de presentatie op 18 december jl’, z.p., archief TD SAA 1019/407. Het verslag was gemaakt door Kitty de Jong van Studio Dumbar. Volgens De Boer [noot 16] was het basisconcept ontwikkeld uit sessies van de twee bureaus samen. Schetsen in het archief Dumbar bleven bewaard evenals dia’s in het archief van TD.

• 

• 

Dat stramien bestond uit elkaar diagonaal kruisende lijnen onder een hoek van 65º, die op de kruispunten doorsneden werden door horizontale lijnen. ‘Dit vormstramien’, aldus een latere toelichting, ‘geldt zichtbaar of “onderliggend” als basis voor toepassing en positionering van tekst-, beeld- en toegevoegde grafische elementen in de meest ruime zin en zal zo werken als bindend element in de zeer uiteenlopende uitingen van de ANWB.’⁽¹⁹⁾Pagina uit minimanual ANWB, februari 1982, archief TD SAA 1019/407. Dit nogal abstracte concept had geleid tot een logo met de kapitalen ANWB voorzien van strepen. Die strepen waren afgeleid van de ANWB-bewegwijzeringspalen. Gert Dumbar wilde het saaie ‘recht’ doorbreken en zocht meer dynamiek.⁽²⁰⁾Telefoongesprek F. Huygen met Gert Dumbar, 23 augustus 2020.

De meningen over het mooi en lelijk waren, zoals te verwachten, verdeeld. Op de toepassing Wegenwachtauto reageerden velen negatief en viel de kwalificatie ‘ijscokar’ vanwege het vele wit. De veranderingen waren ‘wennen’ en met name het verloren gaan van de kroon werd door enkelen betreurd. Toch verliep de presentatie goed en zou die herhaald worden voor de directieraad. ‘Deze presentatie moet gezien worden als de laatste te nemen hindernis, als de voorstellen daar worden geaccepteerd, kan er heel weinig meer fout gaan’, zo stelt het verslag.⁽²¹⁾‘Beknopt verslag van de vragen en opmerkingen van de ANWB-directie naar aanleiding van de presentatie op 18 december jl’, z.p., van Kitty de Jong van SD, archief TD SAA 1019/407. Formeel volgde daarna nog een presentatie voor het dagelijks bestuur die tactisch gezien wel van belang werd geacht maar niet vitaal was voor de besluitvorming. Vervolgens kwamen de afdelingshoofden en de uitvoerders/toeleveranciers aan de beurt om voorgelicht te worden.

De goedkeuring van voorstellen vond dus in een getrapte vorm plaats volgens de hiërarchie van de organisatie. Hans Martens van de ANWB-ontwerpstudio zat daar ook bij. Maar dat betekende voor de bureaus dat ze er veel meer tijd aan kwijt waren en voor de opdrachtgever hogere kosten. Intussen werd er ook al gewerkt aan de uitwerking van onderdelen zoals de auto’s, een displaysysteem en tijdschrift De Kampioen. De oorspronkelijk afgesproken gefaseerde aanpak werd dus niet volgens de letter gevolgd. Aanspreekpunt voor de ontwerpers waren adjunct Barkhof en Henk Berkenbosch, die tevens de ontwerpstudio onder zich had en zich opwierp als trait d’union met de ANWB-afdelingen. 

De directieraad betwijfelde of het stramien wel een voldoende herkenbaar element vormde en stelde het logo aan de orde. ‘Het huidige logo’, aldus Crouwel, ‘is niet menselijk en roept associaties op met hiërarchie en macht. Gezien de huidige maatschappelijke kritiek op de ANWB is gekozen voor een actief, dynamisch logo, echter zonder zweverigheid.’⁽²²⁾Verslag 2^e presentatie directieraad, 26 januari 1981, archief TD SAA 1019/406. De vergadering vroeg zich af of het nog getest werd en hoe het zich verhield tot het insigne met het kroontje. Het oude insigne paste volgens Crouwel slecht bij de nieuwe vormgeving, maar de ontwerpers lieten de mogelijkheid tot gebruik ervan open.

Voortgang en oponthoud

Het hele jaar 1981 stond in het teken van het nader definiëren van de huisstijlelementen, het inventariseren van de eisen en wensen van de afdelingen, en het uitwerken van bepaalde onderdelen. De bureaus hielden nog eens verschillende presentaties – dit keer van schetsvoorstellen. Onderling steggelden ze over de verdeling van werk en geld maar kwamen ze uit op een gelijke verdeling op beide vlakken. Sommige onderdelen ontwierpen ze zelfstandig, andere samen.

Intussen deed het Instituut voor Psychologisch Markt- en motievenonderzoek een test naar het logo in twee varianten: een met schuine/cursieve letters en een met rechte. Met een vragenlijst en afbeeldingen onderzocht het IPM in een steekproef de associaties die beide opriepen.⁽²³⁾IPM, verslag onderzoek ANWB-logo, 22 april 1981, archief TD SAA 1019/407. De 66 respondenten waren een doorsnede van de bevolking. Voor IPM, zie ook Bakker 2011 [noot 2]. Dit was de zogenaamde semantisch-differentieeltechniek die uitging van tegengestelde begrippenparen, uitgezet op een schaal. In dit geval: degelijk, informatief, sympathiek, gezellig, dynamisch, slagvaardig, agressief, groot, ambtelijk, commercieel, behoudend enzovoort. Het bleek dat de meeste mensen het verschil tussen cursief en recht niet zagen. Maar desondanks was de conclusie dat juist de beoogde karakteristieken van de huisstijl goed scoorden bij het cursieve logo. Cursief was minder zakelijk, vooruitstrevender en beweeglijker. 

• 

• 

Daarmee was het pleit beslecht, maar was veel nog niet definitief vastgelegd. Hoe de vormgeving zowel samenhangend als gedifferentieerd kon zijn was nog onderwerp van onderzoek. Men dacht aan het logo met een toegevoegde tekst en/of varianten in kleur voor de afdelingen. De ontwerpers schreven niet gekozen te hebben voor een monumentaal logo om ‘iedere associatie met een traditionele overheidsinstelling en een zekere hiërarchie te voorkomen’.⁽²⁴⁾Van der Sande, Inventariserende besprekingen, september 1981, archief TD SAA 1019/406. Hun keuze was: ‘een aktief, dynamisch logo met een universele toepasbaarheid en een zekere stylistische duurzaamheid’. Dat bestond uit de letters ANWB in een speciaal ontworpen zwarte schreefloze letter op basis van de Univers, gecombineerd met diagonale blauwe strepen.

De vergaderingen leidden in 1981 tot lange lijsten van te ontwerpen dragers van de huisstijl zoals: tijdschriften, brochures, briefpapieren, formulieren, wagenpark, gebouwen/kantoren, stands/displays, kleding, relatiegeschenken, submerken, clubartikelen, eeuwfeestvignet, lidmaatschapskaart en advertenties.⁽²⁵⁾Er vonden presentaties plaats voor verschillende geledingen van de ANWB op 1 mei, 22 mei, 7 juli en 24 augustus 1981,verslagen [niet compleet] in archief TD SAA 1019/406 en 407. Een nota promotiebeleid onderstreepte de noodzaak van een huisstijl binnen de ANWB en formuleerde die als onderscheidend ten opzichte van commerciële instellingen, ‘gericht op brede groepen in de samenleving, dus niet exclusief, snobistisch, poenig; dynamisch (de ANWB heeft te maken met beweging, mobiliteit), zonder snel, sportief te zijn’.⁽²⁶⁾‘ANWB promotieplan’, september 1981, archief TD SAA 1019/406.

• 

• 

Ontwerp briefpapier uit archief Studio Dumbar en het uiteindelijke briefpapier.

Daarnaast kwamen de bureaus samen om details te bespreken. TD was intussen aan de gang gegaan met een displaysysteem voor in de winkels/kantoren (Wim van der Weerd) en relatiegeschenken (Francien van Hoorn), terwijl Studio Dumbar zich richtte op de autobelettering en ze samen De Kampioen onderhanden namen. TD betrok daar ook derden bij en was met sommige projecten al vergevorderd, maar dit tempo liep niet helemaal synchroon met het proces van goedkeuring. Studio Dumbar was onder meer de lichtbak van de Wegenwachtauto’s tot in detail aan het uitwerken, terwijl de ANWB weinig notie had van de problemen waar hij tegenaan liep. Ben Bos en Studio Dumbar (Ko Sliggers) waren bezig met De Kampioen en dat kostte nogal wat overleg met drukkerij Vada die moest omschakelen op een andere werkwijze.

Najaar 1981 greep Berkenbosch echter in omdat hij de kosten uit de hand zag lopen. Hij legde de ontwikkeling van het displaysysteem stil en nam de projectplanning over samen met Bart van Iersel van zijn afdeling.⁽²⁷⁾Brieven Berkenbosch aan TD, 21 oktober en 10 november 1981, 28 januari 1982; ANWB, ‘Eerste aanzet voor een projekt-planning huisstijl ANWB’, november 1981, archief TD SAA 1019/407 en 408. In januari 1982 werd het hele project zelfs gestopt totdat er een beter inzicht in de financiën was, want ook de posten relatiegeschenken en De Kampioen waren intussen flink opgelopen. In totaal was er inmiddels zo’n 8 ton uitgegeven.⁽²⁸⁾Aldus een overzicht van Van der Sande in een brief aan Berkenbosch, 3 februari 1982, archief TD SAA 1019/407. Het was, kortom, tijd voor hartige gesprekken.

De ANWB vroeg zich af of de reeds geïnvesteerde tijd en geld wel had geleid tot de gewenste voortgang en resultaten.⁽²⁹⁾‘Samenvatting bespreking “ANWB-huisstijl” dd. 05-02-1982’, archief TD SAA 1019/407. De bond had vragen over het factureren en vond dat de deelprojecten onvoldoende gestructureerd verliepen. Er kwam dus vanuit de organisatie een nieuw plan van aanpak dat alle fases en aspecten procedureel tot in detail en per onderdeel vastlegde.⁽³⁰⁾Bart van Iersel, ‘Ontwikkeling ANWB-huisstijl. Plan van aanpak’, januari 1982 en idem, ‘Systeem voor projekt-planning en bewaking “ontwikkeling ANWB-huisstijl”’, maart 1982, archief TD SAA 1019/408. Bovendien stelde de ANWB een stuurgroep en een werkgroep huisstijl in voor de belangrijke besluiten respectievelijk de dagelijkse werkzaamheden. Deze groepen weerspiegelden niet zozeer een brede vertegenwoordiging van de ANWB maar leken bedoeld voor de praktische voortgang. Ze waren vrij klein en overlapten qua samenstelling. Barkhof en Berkenbosch traden op als voorzitters. Het laatste punt van de opdrachtgever was dat hij eerst de ‘basis-elementen’ afgerond wenste te zien.

Alle betrokkenen onderkenden dat afspraken onvoldoende waren gemaakt en vastgelegd.⁽³¹⁾Bespreking ANWB-huisstijl, 16 februari 1982 en verder, archief TD SAA 1019/407. De ontwerpers wezen erop dat werken met twee bureaus meer tijd en geld kostte, en verklaarden het meerwerk uit de vele extra presentaties die ze moesten houden en het gegeven dat de ANWB telkens van alles bijstelde aan de opdracht.⁽³²⁾Brief Van der Sande aan Berkenbosch, 3 februari 1982, archief TD SAA 1019/407. De gang van zaken bij De Kampioen vonden ze onbevredigend. Maar ze spraken af dat ze een mini-manual zouden maken over de basiselementen en werkten verder. Toch bleef het hele proces enigszins moeizaam verlopen. Het manual bleef bijvoorbeeld het hele jaar 1982 spelen omdat het samenhing met de nog uit te werken en te implementeren onderdelen van de huisstijl die elk hun eigen problemen opleverden.   

De Kampioen, de Wegenwacht en de relatiegeschenken

• 

• 

Omslagen van De Kampioen, november en december 1981.

Het tijdschrift moest volgens de ontwerpers breder, gevarieerder en aantrekkelijker worden, met name wat betreft de vormgeving. Ben Bos in een analyse: ‘De Kampioen werd nauwelijks vormgegeven. De vormgeving was gebaseerd op een uiterst simpele formule die voornamelijk in vage afspraken met en bij de drukker werd gerealiseerd.’⁽³³⁾Bos in een brief/verslag, onduidelijk voor wie, 13 januari 1982; vergadering stuurgroep 20 april 1982; Bos, ‘ANWB Kampioen’, 10 maart 1983, archief TD SAA 1019/407. Met Studio Dumbar maakte Bos een drietal nummers: november en december 1981, en januari 1982. Ze wilden een hele nieuwe bladformule ontwikkelen maar de werkwijze die de ANWB tot dan toe gevolgd had, bleek moeilijk om te buigen. De bureaus wilden werken vanuit een totaalconcept en een gestructureerd redactioneel beleid, maar de redactie werkte niet mee en de vormgeving van het blad was te vroeg overgeheveld naar de ANWB-studio. Het gevolg was onder meer dat die een nummer maakte waarin de schuine stand van het logo werd gekopieerd in een alom toegepast cursief koppenalfabet. Maar het ‘schuin’ moest van de ontwerpers beperkt blijven tot het logo als overall-identiteit en de studio had niets met de bureaus overlegd. 

De Wegenwacht had problemen met de voorgestelde vormgeving van de auto. Die afdeling vond het daarop afgebeelde stramien nogal frivool en de letters ‘wegenwacht’ te klein.⁽³⁴⁾Vergadering stuurgroep ontwikkeling ANWB-huisstijl, 15 juni 1982, archief TD SAA 1019/407. Omdat die belettering al goedgekeurd was wilde Barkhof daar niet meer aan tornen, al was het een signaal dat men nog moest wennen aan de huisstijl. Hij hoopte dat overleg tot acceptatie zou leiden want anders moest de directie zich er weer over buigen. De Wegenwacht lag gevoelig want die was het visitekaartje van de ANWB. Als het wennen langer zou duren vond Barkhof dat niet erg, want acceptatie door de Wegenwacht zou de acceptatie van de andere afdelingen bevorderen. Toch wilde hij nog argumentaties zien over het gebruik van de kleur geel en de wijze van vermelden van de afdelingen.

Berkenbosch zette intussen de ontwikkeling van de relatiegeschenken stop. De kosten daarvan waren door TD aanvankelijk ingeschat op fl. 5.000,- maar ze kwamen op een veelvoud daarvan uit.⁽³⁵⁾Brief Berkenbosch aan Francien van Hoorn (TD), 11 juni 1982; brief Berkenbosch aan Bos, 2 februari 1982; de brief van Van der Sande aan Hans Kraayenhof, 3 december 1982, spreekt over een totaalbedrag aan uren van fl 36.667,75 tegen een budget van fl 14.254,95. TD had industrieel ontwerper Kraayenhof daarvoor ingeschakeld. Francien van Hoorn had samen met industrieel ontwerper Hans Kraayenhof een omvangrijk onderzoek gedaan naar de mogelijkheden inclusief de fabrikanten. Er was sprake van een hygro-thermo-barometer en een shawl/das. Uiteindelijk ontwierp Heleen Tigler Wybrandi van Studio Dumbar in 1983-84 een shawl en leverde dit bureau ook andere relatiegeschenken.⁽³⁶⁾Brief Dumbar aan Berkenbosch, 26 januari 1984, archief SD HGA, doos 1, inv. nr. SD00005. In de tussentijd bleef het manual gedurende heel 1982 nog in de lucht hangen.

Er waren nog zaken die om beslissingen en uitspraken vroegen, bijvoorbeeld kleur. Voor het logo werd bepaald dat het alleen in blauw zou verschijnen. Voorheen waren er ook nog varianten met geel of met lijnen. Meerdere kleuren logo’s zouden volgens de ontwerpers afbreuk doen aan de eenduidigheid en communicatieve kracht ervan.⁽³⁷⁾Van der Sande, ‘Concept notitie ANWB kleurgebruik’ en ‘notitie sub-logo’s’, 1 juli 1982, archief TD SAA 1019/407. Geel werd voorbehouden aan de activiteiten die te maken hadden met hulpverlening in het verkeer. Tevens kwam er een richtlijn over de relatie logo en sub-logo’s. Het ANWB-logo functioneerde volgens de ontwerpers als signatuur en kwaliteitsaanduiding. Toevoegingen daaraan waren in hun ogen alleen toegestaan voor enkele diensten zoals de Wegenwacht en moesten niet tot een wildgroei aan sub-merken leiden. Het idee van een merkenfamilie – een moeder met dochters – was dus gaandeweg losgelaten. Maar of deze oplossing afdoende was om de structuur van de organisatie met zijn afdelingen inzichtelijk te maken is de vraag. 

Vertraging en vervolg

Over de opgelopen vertraging schreef Barkhof: ‘De ANWB-organisatie heeft meer tijd nodig om zich de nieuwe huisstijl eigen te maken dan aanvankelijk werd verondersteld.’⁽³⁸⁾Brief Barkhof aan Van der Sande, 27 augustus 1982, archief TD SAA 1019/407. De acceptatie duurde langer en hij wilde de uitwerking en implementatie van de huisstijl over een veel langere periode uitsmeren. Hij stelde zich voor dat de ANWB dat meer op eigen kracht en vanuit de organisatie zou doen en dat betekende een minimalisering van de betrokkenheid van de externe bureaus. 

De brief van Barkhof leek op een beëindiging van de samenwerking. Van der Sande reageerde daar uitgebreid op en gaf aan waar de problemen volgens hem lagen. ‘Gecompliceerde overlegsituaties, de meervoudige besluitvorming, de veelvuldige en niet altijd even exacte amenderingen, kunnen er mede de oorzaak van zijn dat veel tijdsbesteding gaat ontstaan die niet uitsluitend geweten kan worden aan een minder doelmatige werkwijze van de ontwerpers.’⁽³⁹⁾Brief Van der Sande aan Barkhof, 13 september 1982, archief TD SAA 1019/407. Hij meende dat de ANWB-geledingen door de presentaties voldoende betrokken waren bij de besluitvorming maar dat er toch onvoldoende begeleiding was geweest via een meer krachtige interne ondersteuning. Het knelpunt leek dus toch te liggen bij een gebrek aan gezag van een breed samengestelde ‘huisstijlcommissie’ en een tamelijk ambtelijke organisatie waar besluitvorming moeizaam verliep. De afdeling van Berkenbosch, Ledenwerving en Bondspresentatie, had volgens Van der Sande te weinig autoriteit gehad en werd ook onvoldoende gesteund door de top. ‘Hoewel ik een verklaard voorstander ben van het bereiken van resultaten via de weg van overreding en overtuiging, is een centrale oekaze over dit onderwerp van de zijde van de directie als middel wellicht niet ongewenst.’ Geleidelijk invoeren van een huisstijl maakte de acceptatie ervan niet altijd gemakkelijker, zo waarschuwde hij. Die moest gebeuren op basis van het tempo waarin bepaalde onderdelen fysiek vervangen dienden te worden. Tot slot ging hij in op de samenwerking met de ANWB-studio, die de huisstijl uiteindelijk moest invoeren. ‘Tijdens de rit is echter gebleken dat de beschikbare capaciteit op uw eigen ontwerpstudio volstrekt onvoldoende is om dit programma ter hand te nemen.’ Die afdeling was niet alleen overbelast maar ook onvoldoende ingewerkt in de materie. ‘Ik heb niet de minste hoop dat op de kortst mogelijke termijn de kwalitatieve en kwantitatieve capaciteit beschikbaar zal zijn om de verdere volvoering van de ANWB-huisstijl op uw eigen studio op verantwoorde wijze ter hand te doen nemen, laat staan dat verwacht mag worden dat deze afdeling wél over de noodzakelijke autoriteit zal beschikken.’ Tot slot voerde hij aan dat de invoering wél diende te gebeuren op een door de bureaus goedgekeurde wijze om de kwaliteit te waarborgen.

Uiteindelijk kwam het handboek in 1985 gereed. De bemoeienis van Total Design was sinds 1984 gestopt. De geleidelijke invoering van de huisstijl ging dus verder vanuit Studio Dumbar en de studio van de ANWB. Het manual werd ontworpen door Michel de Boer van Dumbar. Hij had gekozen voor een losbladig systeem vanwege de geleidelijke implementatie en ontwierp een ingenieuze, metalen ringband. In 1992 werden er bijvoorbeeld nog bladen aan toegevoegd over de uniformen. Het handboek werd verrijkt door gedichten van Peter Bulthuis en illustraties van Andrzej Dudzinski, en sleepte awards van Art Directors Clubs in de wacht.⁽⁴⁰⁾Van de ADCN in Nederland en de D&AD in Engeland. Zie ook Steven Heller, ‘Studio Dumbar. Anarchy as a Strategy’, Print (1991) nov/dec, pp. 88-99. De studio van Dumbar ontwierp bijvoorbeeld nog andere relatiegeschenken,  een vlag en ‘erkenningsborden’ voor rijscholen en hotels e.d. Ook De Kampioen werd door Studio Dumbar begeleid.

In tegenstelling tot Van der Sande was Gert Dumbar juist wel tevreden over de samenwerking met de ANWB-studio. De restyling van het blad werd door columnist Hub. Hubben – verklaard tegenstander van postmodernisme – gehekeld als een ‘op hol geslagen flipperkast’.⁽⁴¹⁾Hub. Hubben, ‘Typografie van de flipperkast’, de Volkskrant, 22 september 1984. De strepen en stippen, schuin geplaatste teksten en afgesneden foto’s waren hem teveel van het goede en te jeugdig. In 1985 werd die vormgeving echter weer verlaten. De redactie had de macht weer naar zich toegetrokken en bepaalde voortaan ook het ontwerp.⁽⁴²⁾Telefoongesprek F. Huygen met Gert Dumbar, 23 augustus 2020; Hans Vonk, ‘Bedaagd mannetje kiest voor sober’, de Volkskrant, 17 september 1988; alle nummers van De Kampioen zijn te bekijken op Google books, https://books.google.nl/books?id=10kATXPm5bEC&redir_esc=y.

Interessant is dat de ANWB zich in 1997 tot Studio Dumbar wendde voor een update en een ‘revitalisering’ van de huisstijl.⁽⁴³⁾‘Op naar de 21^e eeuw. Concept aanbevelingen vitalisering huisstijl ANWB’, auteur onbekend, 2 maart 1997, archief SD HGA, doos 1, inv. nr SD00005. Het jasje paste niet meer en de rek was eruit geraakt. Bovendien was de organisatie veranderd qua doelstellingen en marktpositie, en waren er de nieuwe media. De ANWB vroeg om een nieuwe visuele impuls maar wilde het goede behouden. Daarop volgde een gesprek en een voorstel van Studio Dumbar over de aanpak, waarvan de kosten van de eerste fase werden ingeschat op fl. 38.000,-.⁽⁴⁴⁾Brief Kitty de Jong aan Cees Jan Faber van de ANWB, z.j. en verslag ‘Afspraken mbt de start van het project “vitalisering huisstijl ANWB”’, z.j., archief SD HGA, doos 1, inv. Nr. SD00005. Maar het project is nooit verder gekomen en in 2008 ging de ANWB over op een geheel nieuw logo van Millford Brand-id.⁽⁴⁵⁾https://www.vormenvrij.nl/portfolio-posts/anwb-logo-2008/

Concluderend

De complexiteit van deze opdracht lag op meerdere vlakken. Ten eerste was de ANWB een zeer omvangrijke en brede organisatie waar een zekere ambtelijkheid heerste. Hoe krijg je zo’n organisatie mee en zorg je dat iedereen op één lijn komt? Dat verliep verre van ideaal, want over talloze schijven. Een stuur- en werkgroep huisstijl werd te laat samengesteld. Ofschoon die een coördinerende functie had – zoals te doen gebruikelijk – was die te smal samengesteld om de hele organisatie in de transformatie mee te voeren. De echte besluitvorming aan de top was bij de ANWB evenmin eenduidig door de vele bestuurslagen. Op een lager niveau, dat van de afdelingshoofden, verliep het proces ook niet bevredigend, want daar speelden verschillende belangen en posities een rol. Zo lijken uitlatingen van adjunct Barkhof in brieven en verslagen waarin hij voor geleidelijke invoering pleit, te wijzen op een zekere angst voor acceptatie van de Wegenwacht. Gert Dumbar noemde die achteraf een ‘staat binnen een staat’ en hij herinnerde zich tevens dat het hoofd van de kantoren/winkels vooral bezig was met marketing en een meer commerciële invalshoek.⁽⁴⁶⁾Telefoongesprek F. Huygen met Gert Dumbar, 23 augustus 2020. ‘De ANWB-managers waren verre van slagvaardig, formeel en vrij ambtelijk. Het ontbrak hen aan prikkels van buitenaf, de bond had natuurlijk ook geen concurrentie. Met de studio hebben we wel goed samengewerkt, maar zij hadden ook geen sterke positie.’

Een stuk van Hans Martens uit 1985 lijkt die visie te bevestigen.⁽⁴⁷⁾Hans Martens, ‘De problematiek van het vinden van de weg’, 30 september 1985, archief SD HGA, doos 1, inv. nr. SD00005. Volgens hem had de ANWB aan het begin van het proces geen enkel benul van vormgeving. Men dacht dat het eenvoudigweg om een nieuw logo, briefpapier en visitekaartje zou gaan. ‘Dat een huisstijl ook nog een emotionele, filosofische en culturele waarde kan hebben, uiteraard naast de primaire gebruikswaarde, leek van een andere planeet te komen.’⁽⁴⁸⁾Idem, p. 2. Dit besef en die mentaliteit ontbraken, en de huisstijl dreigde volgens hem bekneld te raken tussen een structurele visie en de afdelingsbelangen c.q. de managers. Hij zag de huisstijl binnen de organisatie toen nog steeds als een uiterst precair goed en een zaak die – ondanks de komst van een manual – niet zonder de steun van het management kon. Die visie bevestigde dus de zwakke positie van de studio.

De tweede complexiteit lag in het enorme pakket van eisen en wensen vanwege de vele en uiteenlopende activiteiten van de bond. Die waren niet gemakkelijk onder één noemer te vangen, al moest het logo als zodanig functioneren. Allerlei aspecten bleven lang onderwerp van gesprek en ‘oplossingen’ kwamen niet gemakkelijk tot stand. Zie de discussies over de eenheid van het logo en de kleuren, en de keuzes over wel of geen speciale aanduidingen voor afdelingen. De talloze huisstijldragers werden wel en niet uitgewerkt, maar de coördinatie liet te wensen over. Dumbar: ‘achteraf gezien hadden we vanuit de ANWB een designmanager nodig gehad.’ Het proces begon te slepen, de vaart ging eruit en het zakte in elkaar.

Twee facetten vragen nog om aandacht: de schetsen en het stramien. Hoewel zeker niet al het materiaal over de huisstijl ANWB in de archieven van de ontwerpbureaus is bewaard gebleven, geven notulen, verslagen en brieven, maar vooral ook de schetsen en ontwerpen een mooi beeld van het proces. Van Studio Dumbar bleven er schetsen bewaard en die geven veel inzicht. Vooral de bladen en ontwerpen van het handboek weerspiegelen een langdurig proces met vele revisies van tekst en toelichting. Dat geldt met name voor het stramien. Dat was bedoeld om de plaatsing van tekst en illustraties te bepalen, maar fungeerde tevens als basis om speelse elementen en variabelen toe te voegen. Het ‘spelelement’ heeft uiteindelijk slechts toepassing gevonden in De Kampioen.  Mogelijk was dit concept ook te ingewikkeld om te hanteren. Uit het dia-archief van TD dat nog berust bij het bureau doken afbeeldingen op van schetsen en ontwerpvoorstellen.

Vier schetsen uit het archief van Studio Dumbar, HGA.

Meera Dercksen, Frederike Huygen, oktober 2020.

Met dank aan Gert Dumbar, Michel de Boer, Martijn Arts en Tom Mittemeijer. Sommige foto’s bij dit artikel zijn gemaakt in de betreffende archieven door de auteurs en niet van optimale kwaliteit omdat er in de coronatijd geen professionele opnames gemaakt konden worden.