Vaak verzuchtte Jacob Jongert ‘loop jullie nou maar naar de maan’, maar door volharding en met geduld ontstond er vanaf 1919 een unieke en langdurige samenwerking met het bedrijf Van Nelle. De resultaten daarvan kunnen we bewonderen op de aan Jongert gewijde expositie in het Museum Boijmans Van Beuningen.
Van Nelle, producent van koffie, thee en tabak, schakelde Jongert tot diep in de jaren dertig in voor al haar reclame-uitingen waardoor hij een pionier werd op het gebied van wat we nu de huisstijl noemen. Hij ontwierp affiches, winkeldisplays, verpakkingen en jaarbeursstands, maar ook agenda’s, emaillen buitenborden en schildjes, muurschilderingen, boekomslagen, kalenders, vloeibladen, boekenleggers en de vaandels en diploma’s voor de zang- toneel- en voetbalverenigingen van het bedrijf. Dit alles is in ruime hoeveelheden en tal van varianten te zien in de benedenzaal van het prentenkabinet van het museum.
Van Nelle, dat al vroeg begonnen was met het verpakken van haar waren, voerde tal van merken en submerken. Met krachtige namen als Magneet, Cirkel, Fakkel, Baken, Signaal, Boei en Banier bestookte het met succes de markt en reeds in het Interbellum gaf het op moderne leest geschoeide bedrijf al tonnen uit aan reclame en propaganda zoals dat toen genoemd werd.
Door Jongerts stelselmatige gebruik van een grote blokletter en felle kleurvlakken creëerde hij een uitgesproken Van Nelle-stijl die recht-voor-zijn-raap is. Het ging bij Van Nelle om een moderne uitstraling in overeenstemming met het fameuze fabrieksgebouw, dat imposante monument van het Nieuwe Bouwen. Maar ook was Jongert niet vies van een krul en behielden sommige verpakkingen hun negentiende-eeuwse uiterlijk. Jongert kreeg namelijk niet in alles de vrije hand, zoals blijkt uit de door Dingenus van de Vrie opgediepte vergaderverslagen van de vertegenwoordigers die hun commentaar niet onder stoelen of banken staken.
Jongert paste strakke, modernistische elementen in zijn werk toe, maar een modernist was hij zeker niet. Hij raakte weliswaar onder de invloed van de in de jaren twintig opkomende Nieuwe Zakelijkheid, maar die veroverde zijn hart niet, zoals hij in zijn autobiografie schreef. En het is juist die brede baaierd aan stijlen die deze expositie zo’n genot voor het oog maakt. Op de bovenverdieping van het prentenkabinet valt namelijk werk te zien voor tal van andere opdrachtgevers en ontvouwt zich ten volle de rijkdom van Jongerts werk. Het is allemaal even schitterend en interessant en bovendien voorbeeldig geëxposeerd: in groepen en ruime hoeveelheden, zonder veel tekst. Veelzijdigheid alom: de huisstijl voor de drankenfirma Oud uit Purmerend, boekbanden voor uitgeverijen, werk voor Glasfabriek Leerdam en voor sigarenfabriek Boele, maar ook voor de Jaarbeurs en de Volksuniversiteit; verpakkingen, etiketten, affiches, standbouw, textiel en bankbiljetten. Jongerts werk weerspiegelt het gehele Interbellum met stoere zaaiers, gebeeldhouwde koppen, bliksemschichten en blokjesornamentiek, hoekige Art Deco en vloeiende lijnen, vlakvulling en ornamenten, sier en symbolen.
De afbeeldingen die ons hier voorgeschoteld worden, van het kleinste etiket tot het grote affiche, zitten bomvol. Meestal werkt Jongert met decoratieve randen – soms ook balken of stroken met woorden – die als een kader om een vignetachtige voorstelling liggen. Hij gebruikt heel veel kleuren en stileert het ornament in het vlak. Andere keren gaat hij uit van zwart-wit en de houtsnede, bijvoorbeeld in het werk voor Glasfabriek Leerdam of bij de boekbanden. Ook daar zien we een interessante vlakvulling, een spel met positief en negatief. Soms is Jongert luchtig en vrolijk, dan weer zwaar en monumentaal. Zijn scholing in het ontwerpen op systeem en het ornament uit de periode rond 1900 vallen erin te herkennen, maar evenzeer de socialistische heroïek van zijn leermeester R.N. Roland Holst, de expressionistische vormgeving van Hendrik Wijdevelds tijdschrift Wendingen en de Art Deco.
De boerenzoon Jongert is een typische representant van de groep sierkunstenaars die aan het begin van de twintigste eeuw opkwam en zich emancipeerde. Vanaf 1912 ging hij zich ontpoppen als reclameontwerper, aanvankelijk voor Purmerendse opdrachtgevers. Hoewel hij toen ook in het onderwijs actief was, kwam er een stroom van werk op grafisch gebied uit zijn handen. Het reclameontwerp en de productpresentatie kregen een grote impuls door de industrialisatie en de Utrechtse Jaarbeurs in 1917, en het vak kende al vroeg eigen tijdschriften.
In dat jaar vond ook de heftige discussie ‘Kreet of mededeling’ plaats waarin Roland Holst op het standpunt stond dat reclame beschaafd en kunstzinnig moest zijn in plaats van een directe, opvallende kreet. Jongert heeft tussen die twee standpunten eigenlijk nooit willen kiezen en bleef altijd de kunstwaarde van de reclame verdedigen. In de jaren dertig ging hij zich meer aan de schilderkunst wijden.
In het bij de tentoonstelling verschenen boek worden leven en werk van Jongert behandeld vanuit zijn autobiografie en via zijn opdrachtgevers. De meeste artikelen zijn van conservator Mienke Simon Thomas, aangevuld met bijdragen van Wilma van Giersbergen, Roosmarijn Hompe, Jack Otsen en Dingenus van de Vrie. Hoewel zij veel informatie geven, blijft de ambivalentie van Jongert intact en deels onopgehelderd. Bijvoorbeeld ten aanzien van zijn opvattingen over reclame, over onderwijs en over het modernisme. Jongerts opinies over reclame worden niet erg uitgediept. En ofschoon er een heel hoofdstuk wordt gewijd aan het onderwijs van Jongert en zijn rol aan de Rotterdamse academie, wordt daaruit niet duidelijk in hoeverre die instelling zich bekeerde tot de moderne tijd en wat dat dan inhield. Er is domweg te weinig over bekend en informatie ontbreekt omdat het bombardement op Rotterdam in 1940 veel archiefmateriaal vernietigde. Daardoor blijft de lezer achter met vragen en een lichte anticlimax. Ook de teleurstelling waarvan Jongert getuigt in de op het einde van zijn leven geschreven autobiografie blijft in nevelen gehuld. Is die inderdaad te wijten aan de teloorgang van zijn artistieke idealen zoals Simon Thomas schrijft? Of komt het doordat hij geen erkenning kreeg als schilder/beeldend kunstenaar?
Aan de andere kant geeft de loopbaan van Jongert een veel rijker en realistischer beeld van het Interbellum dan we gewend zijn. Er is namelijk niet zozeer sprake van een evolutie van decoratief werk naar zakelijke moderniteit, maar veeleer van een veelstromenland en van golfbewegingen.
Frederike Huygen, 19 januari 2010
Mienke Simon Thomas (red), Jac. Jongert 1883-1942, ‘proeven is koopen’, Rotterdam (Museum Boijmans Van Beuningen) 2009, met bijdragen van Wilma van Giersbergen, Roosmarijn Hompe, Jack Otsen, Dingenus van de Vrie. Prijs euro 32,50, ISBN 978-90-6918-243-8. De tentoonstelling duurt van 19 december 2009 tot 18 april 2010. www.boijmans.nl