Met z’n allen in de blob, onze mediale wereld volgens Thomas de Zengotita

De antropoloog en filosoof Thomas de Zengotita wordt beschouwd als de nieuwe Marshall McLuhan omdat hij onze volledig gemedialiseerde cultuur onder de loep legt in het boek Mediated. In ons land kreeg De Zengotita (1944), professor aan de New York University, bekendheid omdat Raoul Heertje zijn analyse omarmde en hem interviewde op de televisie en in De Balie.

mediated-7435462‘Mediation’ valt het best te vertalen als ‘medialisering’, een van communicatie en communicatietechnieken doordrenkte (postmoderne) cultuur. Alles en iedereen wordt voortdurend gerepresenteerd, zichtbaar gemaakt, vraagt aandacht, en dat gaat gepaard met een individualisering en een overstelpende hoeveelheid opties en keuzes. Het interessante aan De Zengotita’s ‘mediatheorie’ is dan ook dat hij de wisselwerking tussen media en gedrag laat zien. In zijn boek loodst hij ons door het leven via thematische hoofdstukken als de cultus rond het kind, die rond beroemdheden, de politiek, het druk-druk-druk in ons bestaan, en de natuur. Hij schrijft vlot en grappig, maar is niet altijd gemakkelijk te volgen omdat zijn voorbeelden aan de Amerikaanse maatschappij ontleend zijn. En ook al zit er een zekere satire in zijn toon, dit boek is weldegelijk bedoeld als een cultuurkritisch werk in de traditie van Theodor Adorno en Walter Benjamin.(1)Thomas de Zengotita, ‘Comment on the Perkins Review of Mediated‘, www.fifth-estate-online.co.uk/comment/commentontheperkinsreview.html. Maar het verschil is dat De Zengotita niet boven de massacultuur wil gaan staan, maar er met ons middenin zit. De medialisering staat niet buiten ons als een manipulerende kracht die we kunnen ontmaskeren; ons hele bestaan is ervan doordrenkt.

Vertrekpunt van het betoog van De Zengotita is dat we ons, vooral sinds de opkomst van de televisie, steeds meer zijn gaan gedragen als acteurs met een ‘performance’, met houdingen die zijn beïnvloed door voorbeelden, rolmodellen en voorstellingen uit de media. ‘Ask yourself: is there anything you do that remains essentially unmediated, anything you don’t experience reflexively through some commodified representation of it? Birth? Marriage? Illness? Think of all the movies and memoirs, philosophies and techniques, self-help books, counselors, programs, presentations, workshops… and the fashionable vocabularies generated by those venues, think of how all this conditions your experience.’

Ofwel, de eerste werkelijkheid en de mediale werkelijkheid zijn niet langer te scheiden, maar lopen dwars door elkaar heen. Dit gaat veel verder dan foto’s die je herinnering aan de echte gebeurtenis soms lijken te vervangen.  Sommige kinderen krijgen echt Sinterklaas-stress van het dagelijkse Sinterklaasjournaal en de filmende politicus Wilders creeërde met Fitna reële politieke effecten (en dat al voordat de film verscheen).

MeWorld

De eindeloze stroom van representaties spreekt ons de godganse dag aan, vraagt onze aandacht, maar vleit ons evenzeer omdat hij ieder van ons in het middelpunt zet en erkent als de belangrijkste persoon ter wereld. ‘Representational flattery’ is een kernbegrip van Zengotita. Wij worden aangesproken als uniek individu, bevrijd van conventies en tradities. De hele dag door mogen we zelf bepalen wie we zijn door keuzes te maken. Op Utrecht Centraal vraagt een uitvaartverzekeraar mij op een billboard: ‘Hoe uniek wordt jouw uitvaart?’ Op het omslag van haar ledenblad roept het Wereldnatuurfonds mij toe: ‘Dankzij u wordt er dit jaar 150.000 liter duurzame palmolie geproduceerd.’

Deze postmoderne, gemedialiseerde, westerse conditie gericht op het individu, noemt De Zengotita de ‘MeWorld’ en die ligt in het verlengde van de door Christopher Larsch geschilderde cultuur van het narcisme.(2)Christopher Larsch, The Culture of Narcissism, 1979. Maar kiezen is naast teken van vrijheid, ook een permanente dwang. Bovendien weet iedereen ook dat alles een constructie is, een verhaal, een gemanipuleerd spel.

In het verlengde van auteurs als Jean Baudrillard die de wereld op zag lossen in een systeem van tekens en simulacra, ziet De Zengotita alles veranderen in een grote supermarkt. Hoewel hij zichzelf betitelt als ‘sixties guy with a retirement plan’ neemt hij afstand van de ‘lefties’ die het mondiale kapitalisme als grote schuldige veroordelen. Dat is volgens hem zinloos. MeWorld en de medialisering zijn ‘here to stay’ en onontkoombaar; er is geen antwoord op, noch een oplossing – en er zitten bovendien te veel goede kanten aan. Individualisme en keuzevrijheid bevorderden de vrouwenemancipatie en de erkenning van homoseksualiteit, en therapie-tv kan echt helpen.

Blob

Met z’n allen zitten we inmiddels in wat De Zengotita ‘de blob’ noemt, een almaar uitdijend en elastisch universum van uitbeeldingen; een eindeloos schouwtoneel. Er is geen heldere scheiding tussen werkelijkheid en kunstmatigheid, tussen echt en onecht. De paradox is dat de druk om echt en authentiek te zijn tegelijkertijd toeneemt. Daarom zijn onze enige overgebleven helden de sporters en de muzikanten: mensen die – in een gemedialiseerd optreden – het risico nemen te verliezen maar weten te slagen. Authentieke acteurs.

Medialisering begon volgens De Zengotita al met het medium boek. De cultuur van het boek bevorderde individuele reflectie en verbeelding, maar was naar binnen gericht. De electronische media intensiveerden het proces en keerden onszelf naar buiten. Denk aan de rechtstreekse uitzending van de moord op President Kennedy in 1963. Het was alsof iedereen het persoonlijk meemaakte, erbij was. De werkelijkheid en de representatie van de werkelijkheid vielen samen. Ook haalt hij de massale rouw rond Princess Di aan: echt verdriet, of een grootse ‘performance’ van het volk? Allebei!

Inmiddels heeft de medialisering een kwantumsprong gemaakt, is zij alomvattend geworden en steeds minder iets ‘van bovenaf’. Want naast de organisatie-geleide media (kranten, boeken, radio en tv, billboards) hebben de informele media zich genesteld in ieders persoonlijke blob, via laptops en email, websites en mobieltjes, twitter en youtube. Jongeren leren hun alledaagse leven en hun identiteit vorm te geven via de nieuwste mediale mogelijkheden en techieken. De 14-jarige blogger Rutger de Quay won begin december een award bij de DutchBloggies-verkiezing. Toen ik zelf die leeftijd had beperkte mijn publicitaire ruimte zich tot het toilet waar ik wekelijks een stripje over God ophing voor ouders, broers en bezoekers.

Primordiaal in deze wereld is dat je bestaan erkend en bevestigd wordt. En dat is uiteraard, weer een kwestie van aandacht. Een perpetuum mobile van te weinig representatie en tegelijk een overvloed daaraan, zoals Camiel van Winkel analyseerde in zijn boek Het primaat van de zichtbaarheid.

Iedereen maakt zich kenbaar en ‘iedereen is een kunstenaar, of een DJ, of zoiets’, aldus De Zengotita. ‘Prachtig, toch? En wie bepaalt welke kunst er beter is? Ik houd van dit, jij van dat, whatever. Dat is toch geweldig?’ Want vrijheid en vrijblijvendheid maar ook onverschilligheid, zijn inherent aan ons leven in de blob. Ook de stroom dramatische beelden van lijden kan onze aandacht niet lang vasthouden. Steeds geldt: ‘In order not to sink, we learn to surf’.

Het boek heeft verwantschap met de bruuske documentaire Enjoy Poverty van de kunstenaar Renzo Martens. Daarin wijst hij de Afrikanen zonder omhaal op het feit dat hun misère het enige is dat aandacht trekt en waar dus handel in zit.

Is er dan niets dat door de blob heen gaat? De Zengotita noemt kleine aardse routines zoals het geconcentreerde ambachtswerk van zijn opa of zijn eigen wandelingen bij stormachtig weer, en onze onbegrijpelijke, niet te ontwijken dood. Aan het eind van het boek bespreekt hij als New Yorker 11 september 2001. Die collectieve onvoorziene ramp ging door de blob heen omdat de representatie en kadrering (en dus zingeving) in eerste instantie ontbrak. Totdat de huiveringwekkende chaos oploste (vorm kreeg) in de mediale blob: wie heeft het gedaan, wie moeten wij gaan straffen?

Zijn slotzin luidt: ‘The bubble of selfregarding self-representation that has insulated us for so long from the suffering of millions in a world dominated by our interests and institutions – that bubble will reform around us, and cradle us again. Until the next time.’

In het gesprek met Raoul Heertje in De Balie bleek De Zengotita hoopvoller dan in zijn boek, omdat hij zo veel jonge studenten in de zaal zag. Met ons sterk ontwikkelde zelfbewustzijn moeten we ons kunnen inleven in anderen, ook in onze zogenaamde tegenstanders, en zeker in mensen die lijden, al vallen ze buiten onze directe kring. Conclusie: er staat wel degelijk veel op het spel.

Mediated is een veelomvattend maar toch toegankelijk geschreven boek. Een aanrader, zeker voor grafisch ontwerpers: vormgevers van representatie, trekkers van aandacht, verleiders via vorm, bekleders van de blob. Het proces van medialisering lijkt me niet te ontkennen, maar kunnen ontwerpers die zich inzetten voor goede, zinvolle zaken (een visuele stem geven aan onderbelichte of slechtbelichte kwesties) een verschil maken, of zijn ze dan naïef? Zijn ook zij medeplichtig aan de media-blob waar, zoals De Zengotita zegt, alles ‘edgy’ mag zijn maar waar niets buiten valt, of kunnen ze een bijdrage leveren aan interessante vernieuwingen?

Het boek roept veel vragen op, bijvoorbeeld naar de relevantie van ambachtelijkheid, echtheid, oprechtheid, kwaliteit en preciezie. Is ‘representational flattery’ wel zo’n eenduidig begrip? Als aandacht trekken voorwaarde voor communicatie is (en dat is het), is daarmee dan ook vleierij onontkoombaar? Hoe sta je als ontwerper met beide benen zowel in de eerste als in de mediale werkelijkheid? Hoe werkt die verwevenheid op persoonlijk en professioneel vlak? Mediated geeft vooral stof tot nadenken.

Mark Schalken/redactie DGN, 2009.

Mark Schalken (1967) studeerde grafisch ontwerpen en Culturele Studies. Hij werkt als vennoot bij De Ruimte ontwerpers vof en doceerde 5 jaar vaktheorie aan de deeltijdopleiding grafisch ontwerpen van AKV St. Joost.

Thomas de Zengotita, Mediated. How the Media Shape the World around You, Londen (Bloomsbury/import Penguin Benelux) 2007, Euro 14,90, ISBN 9780747570868.

noten   [ + ]

1. Thomas de Zengotita, ‘Comment on the Perkins Review of Mediated‘, www.fifth-estate-online.co.uk/comment/commentontheperkinsreview.html.
2. Christopher Larsch, The Culture of Narcissism, 1979.