Op een dag – in 1961- rijdt Maurits Aronson, oprichter, directeur, eigenaar van reclamebureau Prad, van de Sarphatistraat naar het Stadionplein. Niet zelf, want een rijbewijs bezit hij niet. Na twee keer zakken hangt hij het wiel aan de wilgen en neemt een bestuurder in dienst. Jan Bruin, tevoren een beschaafd taxichauffeur.
Automobiles Citroën heeft Prad genood. Voor een gesprek. Over mogelijke samenwerking. Aronson neemt twee mensen mee: Jan van der Molen, adjunct-directeur en Dimitri Frenkel Frank, ideeënman/tekstschrijver. Het overleg verloopt vlot, het ziet er goed uit voor Prad. Dan stelt J.L. Froissart, jeugdig directeur van Citroën, de vraag: ‘Mijnheer Aronson, in wat voor een auto rijdt u eigenlijk?’ Het antwoord flitst. ‘In een DS’. Dat geeft de doorslag. De godin knipoogt en Citroën wordt klant bij Prad. Prad krijgt het account. Zo heet zulks, in het jargon.
Bij het wegrijden kijkt Aronson nog even achterom. Naar de schepping van Jan Wils, het Citroën gebouw. Nog niet gewit, ten tijde. En raad eens wat hij ziet, wie hij ziet? Froissart, hangend uit een raam. Om zeker te stellen dat Aronson de waarheid heeft gesproken…
Waar of niet waar?
Allebei. Aronson c.s. rijden inderdaad in een DS. Die is evenwel van mevrouw Aronson, een mondige Friezin. Die niet verder komt dan 10.000 kilometer. Zelf heeft Aronson een Renaultje 4, dat hij deelt met Jan Bruin. En dat temet wordt ingeruild voor een Panhard.
Aldus ontmoet ik Karel Suyling.
Karel is een eigenzinnig man. Bepaalt gedurende een reeks van jaren het aangezicht van Citroën. Kiest, onverzettelijk, voor beeld. Tekst speelt de tweede, misschien wel derde, viool. Dat is ongewoon, in de reclame, eind jaren vijftig, begin zestig. Doorgaans ligt het primaat aldaar bij de tekst, bij de tekstschrijver. Die bedenkt het idee, zet de woorden op papier en indiceert hoe een uiting er uit moet zien. Om en nabij. Waarna een jonge bediende kopij en krabbeltjes naar de studio brengt. Wie de grootste mond heeft is het eerst aan de beurt. Nadien wordt de schets aan de copywriter geoffreerd. Die zegt: ja, nee of ja én nee.
Karel wantrouwt reclame, wantrouwt reclamebureaus. Hij is dirigent en eerste solist tegelijk. En houdt de touwtjes strak in handen. Het beeld, zijn beeld, staat centraal, is heilig. Zijn naam, zijn signatuur, hecht zich, als een keurmerk, aan iedere annonce: Suyling (later ook K. Suyling) VRI.
In den beginne wordt Karel vergezeld door ronduit eminente copywriters: eerst Hans Ferrée, nadien Dimitri Frenkel Frank. Evenwel. Hun naam komt in het spel niet voor. Ja, één keer, zegge en schrijve, staat er H. Ferrée onder diens tekst. In 1959, in een annonce voor de ID 19 break. Waarom weet ik niet.
Esther Cleven rept in het nieuwe NAGOboek van een optimale balans tussen (onder meer) beeld en tekst. Echter, edoch. In mijn optiek wordt de tekst goeddeels mishandeld. De body copy, de platte tekst, wordt steevast opgeslagen, opgetast, in onbarmhartige blokken. Zonder tussenkoppen. Zonder vrije adem. Met een flink aantal vermijdbare afbrekingen. En met, nogal eens, een betwistbare verhouding tussen corpsgrootte en regellengte. Leesbaarheid deert Suyling niet, kennelijk. Eigenlijk is de platte tekst een noodzakelijk kwaad, dat bekwaam wordt weggezet, weggewerkt. Met ijzeren hand. In een ijzeren kooi, die tekstschrijvers dan mogen vullen, opvullen. Alleen de koppen doen er toe. Met name ‘vanaf Prad’. Niet zelden vormen ze een expressief onderdeel van de lay out. In samenhang met de fameuze illustraties, die Karel maakt. Vaak naar foto’s van Kees Pot.
Is Karel een profeet? Een vroege verkondiger? Van de teloorgang, de ontmanteling van tekst? Zoals we die, sinds menige jaren, om ons heen kunnen waarnemen? Waarbij er in heel veel advertenties nog nauwelijks een woord van gewicht valt te vinden? Ik denk het niet. Karel wil gewoon een mooie, beheerste, heldere, grafische, sobere advertentie, met zo min mogelijk ruis. Eerlijk, informatief. Functioneel, didactisch bijkans. En vloeiend passend bij de unieke technische eigenschappen van de auto’s zelve. Dat lukt hem, keer op keer. Dat waardeer ik zeer. Dat bewonder ik zeer. Tot op de dag van vandaag.
Besnorde Karel is markant, in zijn werk en als mens. Dapper, oprecht, kaarsrecht, principieel, onconventioneel, vasthoudend. Met een sonore stem, letterlijk en figuurlijk. Hij verdenkt de reclame, maar kan met Prad wel door de bocht. En zo kom ik, als broekje, als jonge bediende, met hem in contact. En loods ik het oeuvre de kranten in. Invloed heb ik nauwelijks: Karel is heer en meester.
De uitzondering bevestigt de regel en die uitzondering herinner ik me. Jan van der Molen, mijn directe baas, bedenkt een kopzin. ‘Deze regel werd geschreven in een rijdende DS.’ Die moet dan in schoonschrift in de advertentie. Kan niet anders. Karel verzet zich, Jan wint. Ik vraag me in gemoede af of die annonce zich in het archief bevindt… In elk geval komt ze in geen enkele publicatie voor. Net zo min als Prad. Laat staan ik.
Aan alles komt een eind, zelfs aan goede dingen. Begin jaren zeventig is Karel speelser, milder zou je zeggen, dan tevoren. Uitgerekend dan beslist Parijs dat alle reclame wordt gelijkgeschakeld. In Nederland vertrekt het account naar bureau Jessurun/Bauduin. J.F.J. Huigen, directeur marketing en communicatie en G. Ligtenberg, mijn dagelijkse contactman, kondigen aan. ‘Paul’, zegt Huigen, ‘als ik het zou kunnen voorkomen door op mijn knieën van het Stadionplein naar je toe te kruipen, zou ik het doen’. Gé Ligtenberg zet zich nog wel eens bij me aan tafel. En verzucht, telkens: ‘Als Jessurun begint te praten, val ik subiet in slaap’.
Dat risico loop je bij Suyling nooit. Zeventien jaar houdt hij ons wakker. Klasse, Karel: chapeau!
Paul Mertz, 2009.
Deze tekst werd uitgesproken bij de presentatie van het boekje Archief Karel Suyling – Citroën in het gebouw Bijzondere Collecties van de Amsterdamse UB op 30 oktober 2009. De publicatie is een uitgave van het NAGO en [Z]OO producties en werd geschreven door Karin van der Heide en Esther Cleven.
Paul Mertz begon zijn carrière bij de Nederlandse Periodieke Pers in 1956 en was vervolgens ruim 23 jaar werkzaam bij het reclamebureau Prad waar hij verantwoordelijk was voor vele campagnes en ook de directie voerde. Sinds 1984 is Mertz gevestigd als zelfstandig communicatieadviseur.