Uitgevers en boeken, deel 3: nai010

Wat is de achtergrond van uitgeverij nai010 en welke behoefte proberen jullie te vervullen?

Eelco van Welie: nai010 is ontstaan als NAi Uitgevers/Boekverkopers vanuit het Nederlands Architectuurinstituut (NAi, nu Het Nieuwe Instituut). Het NAi kwam voort uit een heel klassiek PvdA-cultuurbeleid, waarvan het stimuleren van kwaliteit in architectuur inclusief de sociale woningbouw de achtergrond vormt. Op een gegeven moment zat het NAi met voorraden en verkooprisico’s en dus er is kort na de oprichting in 1993, besloten om de uitgeverij te verzelfstandigen om de risico’s te managen. Er werd gekozen voor een stichtingsvorm, een ‘not for profit’-vorm, omdat die cultuurgoedgedachte de kern was van deze uitgeverij-boekhandel. De organisatie is inhoudelijk gebleven en niet commercieel, genetisch zit het verspreiden van de kwaliteit van ontwerp er in. Dat is voornamelijk architectonisch ontwerp maar ook andere vormen van ontwerp. We maakten de catalogi voor het architectuurinstituut en hadden daar een winkel. Daaruit kwam al snel een samenwerking met andere musea uit voort zoals museum Boijmans Van Beuningen dat om de hoek zat. De verzelfstandigde uitgeverij had een structuur met raad van toezicht, een onafhankelijke directie en een onafhankelijke positie, zodat ze een eigen beleid kon voeren. Na het Boijmans volgde het Stedelijk Museum in Amsterdam en zo werd de museale sector en de kunst de andere pijler van het fonds. Dat hield ook de tussengebieden en interdisciplinariteit in, bijvoorbeeld het werk van een kunstenaar als Joep van Lieshout, die erg door architecten wordt gewaardeerd. We hebben als uitgeverij de hoogtijdagen van de ‘SuperDutch’ meegemaakt—dus Rem Koolhaas, MVRDV—en op die golven had NAi Uitgevers toen een vernieuwende propositie, omdat het grafisch ontwerp van onze boeken bepalend was voor de identiteit en dat was in het museale veld relatief nieuw. Dat waren goede jaren maar toen die zwieperd voorbij was, was het ook voorbij met de makkelijke bedrijfsvoering en moesten we onze positie meer bevechten. Dat is een heel waardevol proces geweest; we moesten ons bezinnen op onze positie en onze toegevoegde waarde. We kwamen uit op de kracht van ontwerp, de verbeeldingskracht van kunst en op een sterk maatschappelijk programma: het idee dat ontwerp de wereld beter kan maken en kunst de wereld mooier. Het verspreiden van ideeën daarover, van de expertise daarover en de inspirerende kracht daarvan voor professionals uit de kunst- en ontwerpwereld, en een breder publiek. Eigenlijk de wereld van academia en onderwijs, de vakwereld, professionals uit de kunstwereld en het algemene publiek. Die verbinding zoeken wij omdat we daar sterk in zijn, maar het is ook inhoudelijk gemotiveerd. Architectuur als kunstvorm is een publieke kunstvorm — mensen wonen in gebouwen — en iedereen loopt over straat en heeft met stedenbouw te maken.

Floodscapes, 2021, ontwerp Studio Joost Grootens.

De financiële crisis raakte ons dubbel want de boekhandel en de economie werd geraakt, maar ook de bouw, dus de opdrachten en de bron. Dat leidde opnieuw tot een zoektocht naar ons bestaansrecht, ook economisch: ‘waar verdienen we onze boterham mee?’ en ‘waar zit onze toegevoegde waarde?’ Uitgaande van de kracht van het ontwerp kregen we de thema’s waarover we publiceerden helderder in beeld. Het bleken de grote thema’s van deze tijd te zijn: klimaatverandering, waterproblematiek, nieuwe vormen van sociale contracten, nieuwe vormen van burgerschap, van stedenbouw, infrastructuur, mobiliteit enzovoort. Daar publiceren wij over, maar nog steeds vanuit het perspectief van het ontwerp of de kunst. We zijn dat ook duidelijker gaan uitdragen. De verkoop in de boekhandel loopt terug en de oplages dalen, dus de vraag wie en wat je bereikt met duizend boeken was ook een vraag naar legitimatie. Als iemand op Facebook vier duizend volgers heeft en hij komt bij ons voor een boek, dan maakt een oplage van duizend geen indruk, totdat we ons realiseerden dat we via een programma eromheen een veelvoud van dat aantal mensen bereiken. Dat houdt in: presentaties, reviews, bijeenkomsten en meer. Daar zijn we meer op gaan sturen. De slogan was ‘van oplage naar bereik’ en nu is die ‘van bereik naar impact’, dat wil zeggen het wie en het wat bereiken.

Spread uit Floodscapes, 2021, ontwerp Studio Joost Grootens.

Jullie hebben een tijd een eigen boekhandel gehad — NAi Publishers and Booksellers — kun je daar wat over vertellen?

Dat was één organisatie. Sinds 2010/2011 waren de marges heel erg klein geworden en leden we verlies, ook met de boekhandel, dus er moest bezuinigd worden. Daarbij komt dat we toen erg bezig waren met de digitalisering — digitalisering van de uitgeverij, maar ook met digitale uitgeefprojecten. Die zijn voor een boekhandel natuurlijk niet interessant want die kan je daar niet neerleggen en verkopen. Tegelijkertijd was het NAi op zoek naar andere vormen van ‘merchandise’ dan boeken. De boekhandel en de uitgeverij gingen eigenlijk twee andere richtingen op. Op dat moment was het zowel economisch als inhoudelijk logisch om de boekhandel te verzelfstandigen.

Wat was de achtergrond van de fusie met Uitgeverij 010 en welke invloed had die?

010 bestond al voor NAi Uitgevers en was net als wij een Rotterdamse uitgeverij op het gebied van architectuur. We deden veel dezelfde dingen en surften op dezelfde golf van zowel het Nederlands cultuurbeleid als het Nederlands ontwerp. Er was lange tijd ruimte voor twee uitgeverijen, maar er speelde een aantal praktische zaken mee. De oprichters van 010 waren een generatie ouder dan wij, ze naderden de 60 en waren toe aan een stapje terug, We raakten met elkaar in gesprek. Dat gesprek was overigens al jarenlang een terugkerend thema, ook op de Frankfurter Buchmesse: ‘zou je niet op den duur samengaan’? Het initiatief kwam uiteindelijk van 010 en zo kwam in 2012 een fusie tot stand. Voor ons was het een manier om markt naar ons toe trekken, groei te realiseren en onze positie te versterken. Inhoudelijk betekende het geen grote verandering, want de programma’s van beide lagen dicht bij elkaar. Wij werkten meer met een maatschappelijke agenda en deden meer kunst, 010 had naast architectuur een duidelijker profiel in het designgebied. Voor ons was de aanvulling met productontwerp en andere ontwerpende disciplines een mooie stap.

Ik koos voor deze scriptie voor het architectuur- en designboek. Is dat een specifiek segment?

Ik denk van wel, hoewel er ook een onderscheid is tussen design- en architectuurboeken. In de architectuur bestaat een langere traditie van publiceren. Een beroemd voorbeeld is Rem Koolhaas, die begonnen is als journalist en als schrijvende architect. Zijn eerste grote werk was geen gebouw maar een boek, Delirious New York. Maar publiceren over het vak zit al eeuwen in de kern van het architectuurbedrijf. Architectuur is verder vergeleken met productontwerp een heel traag en erg kapitaalintensief vak. Je kunt mooie ontwerpen verzinnen, maar ze realiseren is een ander verhaal. Maar je kunt ze wel publiceren. Bovendien is het ook nog eens weinig mobiel. Vóór de introductie van het internet waren tijdschriften dé plek om een gebouw te publiceren. Als er in São Paulo een leuk gebouw staat, is het lastig om daar even naartoe te gaan maar je kunt er wel over publiceren. Dus ook op die manier is publiceren over architectuur al jarenlang een hele gevestigde praktijk die helemaal verankerd is in het vak. Architectenbureaus hebben er belang bij dat hun gebouwen zichtbaar zijn. Van beroemde architecten verzamelen mensen boeken, bijvoorbeeld Le Corbusiers Oeuvre complète. Ook het Architectuurjaarboek was aanvankelijk een ‘best practice’ met het boek als primaire medium om die projecten bekend te maken. Nu heeft het jaarboek een andere status omdat al die projecten allang op internet zijn gepubliceerd. Die traditie van publiceren is dus in de architectuur sterker dan in het productontwerp.

Twee architectuurjaarboeken, ontwerp Joseph Plateau.

Hoewel productvormgeving en het schrijven daarover een emancipatie doormaakten, waren ontwerpers gewoon aan het ontwerpen en niet primair bezig met publiceren. Dat gold bijvoorbeeld ook voor landschapsontwerp, wat op dat vlak een minder grote traditie heeft. We hebben veel gedaan om die traditie te vestigen of in ieder geval om het publiceren over landschap—en infrastructuur overigens—te stimuleren. Je ziet dus dat daar een inhaalslag wordt gemaakt. Zeker rondom ‘social design’, wat meer is dan productontwerp. Het zijn ontwerpen die iets teweeg proberen te brengen en daar hoort meer een verhaal bij, dus daar is publiceren ook belangrijk. Die vormen van ontwerp beginnen hun eigen traditie van publiceren te ontwikkelen. In de kunstwereld zie je dat publiceren over kunst een duidelijk filosofisch en theoretisch aspect heeft, dat bij andere vormen van ontwerp minder ontwikkeld is. Er is bijvoorbeeld over kunst en feminisme ongelofelijk veel gepubliceerd, heel veel theorie en ook al decennialang. Maar publicaties over feminisme en architectuur of over feminisme en ruimtelijk ontwerp moet je met een kaarsje zoeken. Op zulke gebieden willen we ons richten, evenals op andere onderontwikkelde terreinen en de maatschappelijke ontwikkelingen. Die bepalen mede de ontwikkeling van ons fonds en daar gaan we achteraan.

Heeft het designboek of hebben de ontwerpende disciplines zich in hun boekcultuur meer naar die van de architectuur gevormd en neigen die boeken tegelijkertijd meer naar kunstboeken?

Over architectuur publiceren heeft de langste traditie en bij de ruimtelijk ontwerpende disciplines vindt een emancipatieslag plaats, omdat er een groter maatschappelijk bewustzijn is. Van kunst zou je kunnen zeggen dat daar in vergelijking met architectuur een hele sterke maatschappelijk theoretische traditie van publiceren is en dat die ook bevruchtend kan zijn voor de rest van ons fonds. In de ontwerpende disciplines speelt de ‘social-designgedachte’ — om het grof te zeggen — sterk.

Het ontbreekt weliswaar aan harde data, maar hoe heeft de markt van architectuur- en designboeken zich qua omvang ontwikkeld?

Daarvoor moet je inderdaad naar de cijfers en die zijn er niet, dus het wordt dan wild gokken. Ik denk wel dat de kunstmarkt en de designmarkt in boekentermen zijn gekrompen. Over de musea hoor ik dat de tentoonstellingscatalogus nog steeds belangrijk is, maar dat de aantallen in de loop der jaren zijn teruggelopen. Dat zie je ook bij architectuur. Verscheen er vroeger een nieuw boek over OMA dan waren dat enorme oplagen en dat is echt niet meer het geval. In termen van volume en omzet denk ik dat er sprake is van krimp, ook al heb ik er geen cijfers over. 

Imaginings by Kiki van Eijk, 2020, ontwerp Studio&.

Je noemde verschillende doelgroepen binnen jullie markt: professionals, zowel binnen de academische wereld als die van de beoefenaars, maar ook het grote publiek. Is de verhouding tussen die groepen door de jaren heen veranderd?

Het zijn hele verschillende dynamieken. Binnen academia — dan bedoel ik dus onderzoek en onderwijs — zul je volgens mij een verschuiving naar online onderwijs en online onderwijsvormen gaan merken. De status van het handboek is bijvoorbeeld veranderd, hoewel ze er nog wel zijn. In de consumentenmarkt zie je dat mensen domweg minder boeken kopen en dat er sprake is van digitalisering. Voor visuele boeken zoals kunst- en architectuurboeken gaat dat minder op. Het leest veel minder prettig op een zwart-witschermpje, dus daar verloopt de digitalisering heel anders. Bij de professionals in de architectuur- en ontwerpwereld merk je dat de kennisvergaring online plaatsvindt, dus hoe je projecten aanpakt en door andere projecten geïnspireerd wordt. Je hebt geen boek meer nodig om projecten te leren kennen, dus daar zie je een duidelijke inhoudelijke verschuiving naar boeken als inspiratiebron op een andere manier. Verder zie je boeken als een uitdrukking van een ontwerphouding van een bureau, waarbij het boek een soort papieren project is zoals een ontwerpproject. Daarmee wordt het ontwerp van die boeken heel belangrijk en daar zie je een inhoudelijk andere rol van een boek. Er zitten verschillende dynamieken in die drie domeinen. Je zou kunnen zeggen dat echte ‘blockbusters’, boeken over bekende kunstenaars of een bekend bureau, een piek hadden onder consumenten maar dat die is afgevlakt. Dat is de grootste verschuiving. Een monografie over Joep van Lieshout zou tien, vijftien jaar geleden in een hele hoge oplage verschenen zijn en destijds gold dat ook voor een boek van ons over UN Studio. Zo’n boek is weliswaar ook interessant voor professionals maar de grote klap zit toch in het consumentendeel. Kijk je naar designboeken dan is de markt van designprofessionals vrij specifiek en een nichemarkt. Hoewel die wel internationaal is — de niche is ‘diep’ zoals ik altijd zeg — is die in principe vrij constant. Daar zijn de oplages misschien iets gekrompen maar niet zo heel veel. Die doelgroep is nooit zo groot geweest overigens. Het is wel een ander type boek geworden. In het architectuuronderwijs, academia, zie je dat de puur wetenschappelijke publicaties helemaal digitaal zijn gegaan. Wij hebben die wetenschappelijke infrastructuur, maar heel getrapt via een aantal distributeurs, want we zijn geen Elseviers met een markt van voornamelijk bibliotheken.

In het verleden was het gebruikelijk — zeker bij 010 — om boeken in groten getale aan architectenbureaus te slijten. Is dat veranderd?

Ja zeker. Als we een boek lanceerden over een jong en hip, of een groot en gearriveerd architectenbureau, dan was dat echt een gebeurtenis en verkocht je ook veel boeken aan architectenbureaus. Tijdens de ‘credit crunch’ van 2009/2011, die de bouw en de architectenbureaus raakte, en de digitalisering van het boekenvak reageerden bureaus met: ‘och jongen, ben jij uitgever?’ en ‘dat is toch echt passé, dat doen we niet meer.’ Dat is niet waar gebleken, want we publiceren nog steeds over architectuur, maar het is wel erg veranderd. Het is niet meer zo dat een publicatie van een groot architectenbureau een gebeurtenis is in het vak.

Je gebruikte in relatie tot de internationale markt de mooie uitspraak ‘het is een nichemarkt, maar de niche is wel diep’. Bereiken jullie boeken voornamelijk een internationale markt?

Het internationale deel van de oplage is zo’n 60 à 70 procent en dat is in de loop der jaren toegenomen. Internationaal publiceren is voor Nederlandse uitgevers niet vanzelfsprekend. Uitgeverij Waanders of WBooks, die meer kunstboeken uitgeven, maakt wel eens een Engelse editie voor het museum waarmee ze werken, maar heeft geen internationale distributiestructuur. Wij hebben dat altijd wel gehad, net als 010 en Valiz. Dat heeft te maken met het Nederlands Architectuurinstituut dat internationaal het uithangbord is geweest en met het feit dat architectuur een heel geïnternationaliseerd beroep is. Daardoor is het natuurlijk geworden om internationaal te willen publiceren. Met ons internationale distributieapparaat onderscheiden we ons van andere uitgeverijen. We hebben dat opgebouwd en vergeet niet dat 010 daar een pioniersrol heeft vervuld. Met D.A.P., onze Amerikaanse distributeur Distributed Art Publishers, was het een avontuur omdat zij ook net begonnen in 1990. Ze werkten met een paar Europese partijen zoals Hatje Cantz en dat was destijds echt nieuw. Een internationaal distributieapparaat is wel duur. Maar inderdaad is de niche van architectenbureaus diep en daardoor zijn er veel potentiële kopers in het buitenland voor onze onderwerpen en dat zie je terug in de verkoopaantallen.

Betekent dat dan ook dat het gemiddelde boek bij jullie Engelstalig is?

Ja, het merendeel is ofwel Engelstalig of heeft een Engelstalige editie, er is dus sprake van verengelsing — een vreselijk woord overigens. Bij onderwerpen waar we vroeger een tweetalige editie zouden maken of een Nederlandse en een Engelse editie, dus twee boeken, wordt nu veel vaker de keuze gemaakt voor alleen Engels. Vaak kiest een ontwerper of kunstenaar daar zelf voor. Maar van boeken voor een breed publiek of bij een publiekstentoonstelling maken we zeker nog een Nederlandse editie.

Hoe zit het met de markt in opkomende economieën zoals bijvoorbeeld China en India, die gezien wordt als van grote potentie?

Als je kijkt naar de Chinese markt gaat het samenwerken vooral via coproducties. Wij hebben niet de stap genomen om in het Chinees te publiceren. In China speelde wel het probleem van illegale edities. Ze kochten een boek, sneden de rug eraf, haalden het door het kopieerapparaat en dan verscheen er een studenteneditie. Of het werd gewoon integraal vertaald en gedrukt. Wat je dus doet is een afspraak maken met een Chinese academische uitgever voor een Chinese editie en dan onderhandelen over het voorschot, want je krijgt een voorschot, en daarna stuur je de bestanden op. Maar daarna… Ze zeggen dat ze er drie duizend gaan maken, maar je hebt geen enkele manier om daar achter te komen. Dan volgen er misschien nog wat royalty’s, maar dat is meer een bonus. Dus je verkoopt in feite een coproductie. Ons is ook duidelijk dat Engelstalige edities in China en Azië voor een groot deel worden gekocht door expats en niet door Chinezen. Dus die verkoop je op een beperkt aantal verkooppunten. India is voor ons een vrij nieuwe speler. We hebben daar onze eerste ervaring mee met de publicatie How to Build an Indian House. We merken onder meer dat de westerse prijzen veel en veel te hoog zijn voor de Chinese en Indiase markt, want vanuit India bestelt men voornamelijk de e-boekversie. Dat is ook vrij nieuw, want tot nu toe waren de verkopen van digitale versies van ons soort boeken onbeduidend. In onze boeken is immers de fysieke kwaliteit en het ontwerp van groot belang. E-boeken hadden aanvankelijk relatief erg lage prijzen, maar nu gaan ze in de richting van de helft van de prijs van het gewone boek en consolideert zich dat.

Spread uit How to Build an Indian House, 2020, ontwerp sPare.

Welke rol spelen beurzen?

Beurzen betekent voor ons vooral de Frankfurter Buchmesse, dat is waar je elkaar fysiek spreekt. Daar komen veel Chinese uitgevers naartoe — hele grote uitgeverijen zijn dat — en daar leg je vooral contacten. En als dat contact goed loopt, komen daar co-edities uit. Maar je merkt ook de culturele verschillen. Mensen kwamen bijvoorbeeld je stand binnenlopen en dachten dan vijf of tien jaar boeken samen te kunnen vatten en daar één boek van te maken. De culturen moesten aan elkaar wennen, ook de architectuurculturen, en daarvoor is een beurs een goed platform. 

Werken jullie ook met andere productvormen dan e-boeken en fysieke boeken?

Het boek en met name fysieke boeken is de kern, maar het uitgeven is minder gericht geworden op het product of de markt en meer op de programmering eromheen. Het managen van de omgeving van zo’n boek —wat daar omheen gebeurt en wat je daar omheen doet — is veel integraler geworden aan het uitgeefconcept. De klassieker is uiteraard de tentoonstelling en het boek, maar ook lezingen, debatten, manifestaties en presentaties, oftewel uitgeven in relatie tot het verspreiden van kennis en inspiratie. Dat noem ik integraal uitgeverschap, dat is ons ding en dat is de grote ontwikkeling. Het boek heeft daarin zijn eigen plek, een andere plek dan vroeger. Vooralsnog is het de primaire informatiedrager en de drager van de boodschap in klassieke vorm, maar alles daaromheen zorgt voor het bereik van de boodschap. Vanwege onze sterke positie in het ontwerpveld kunnen we dat omdat we toegang hebben tot auteurs, sprekers, moderatoren, curatoren, kunstenaars, ontwerpers et cetera. We zijn in staat om een kwalitatief hoogstaand programma te organiseren en zijn daarin een gesprekspartner voor een kunstenaar, een auteur, een instelling of een architectenbureau met ambities op dat vlak. Ons netwerk houdt ook een partnership met Pakhuis De Zwijger in, het lezingenprogramma van Het Nieuwe Instituut of van het Stedelijk Museum. Het is bijna een soort van makelaarschap, dat is eigenlijk onze rol.

Vraagt dat dan niet om een heel ander verdienmodel?

Traditioneel gezien was het verdienmodel de verkoop van fysieke boeken. Vervolgens was het verhaal: ‘dat gaan digitale boeken worden.’ Dat is niet gebleken, zeker niet voor ons, maar in de wetenschappelijke wereld zie je dat er een ‘fee’ wordt betaald aan een uitgeverij terwijl het e-boek vervolgens kosteloos beschikbaar wordt gesteld aan de academische gemeenschap. Met krimpende oplages dalen je inkomsten uit boekverkoop licht. Daarbij komt dat de boeken die we uitbrengen kostbaar zijn om te maken: op het gebied van research en auteurs maar ook in fysieke zin. Dat komt mede doordat het grafisch ontwerp zo belangrijk is en een relatief hoge post vormt. Een literaire uitgeverij doet voor 0,20 à 1,50 euro per pagina de vormgeving en wij zitten met een veelvoud. Ik kan het niet precies reproduceren, maar 40 euro per pagina is niet ongewoon. Dus de inkomsten uit verkoop vormen maar een deel van je financiering. Wat we verkopen zijn niet alleen boeken, maar ook dat bereik — die slogan die ik noemde: ‘van oplage naar bereik’. Mensen, instellingen, bureaus of ontwerpers zijn bereid te betalen voor dat bereik inclusief media exposure, bereik in de architectuurgemeenschap, in de ontwerpgemeenschap, in de kunstgemeenschap, door het hele programma dat we samen ontwikkelen. Onze expertise ligt in die samenwerking, dus samen met een bureau of een instelling doelstellingen en een programma definiëren. Met dat verhaal en door het daadwerkelijk waar te maken, valt te verdedigen dat we daarvoor betaald krijgen. Het is onderdeel van ons verdienmodel. De financiering kan dus bestaan uit subsidie, maar ook uit bedragen van een bureau of uit een sponsorafname, naar gelang het uitgeefplan en het programma.

Wat is er op het gebied van subsidies veranderd?

Er zijn verschillende partijen. Het Stimuleringsfonds voor Architectuur is er altijd geweest en het Stimuleringsfonds Creatieve Industrie is een belangrijke partner voor veel van onze boeken. Daarnaast heb je grote fondsen als het Prins Bernhard Cultuurfonds en daar zie je een ontwikkeling naar Fondsen op Naam. Veel kleinere fondsen zijn verdwenen achter de poort van het Prins Bernhard Fonds met het gevolg dat het PBC bepaalt bij welk fonds je dan terechtkomt, terwijl je dat voorheen zelf kon beslissen. Daarnaast zijn er veel kleinere fondsen, die soms al heel lang bestaan, en er zijn wat nieuwe bijgekomen. Dat landschap is relatief stabiel. Crowdfunding is daar bijgekomen en dat is heel hip en leuk. In absolute zin valt daar nog relatief weinig te halen en het is tamelijk arbeidsintensief, maar het is er wel. Als je partijen verbonden met een bepaald onderwerp benadert —ik noem maar iets, infrastructuur — met een aanbod: ‘we maken een fantastisch boek, hebben jullie zin om daaraan mee te doen?’, dan is dat in feite ‘controlled circulation’ crowdfunding. Daar hebben wij expertise in opgebouwd, in hoe je dat doet en ook qua financiën. Dus als een architectenbureau de ambitie heeft om een boek te maken en zich afvraagt hoe dat in financiële zin te realiseren, kunnen wij het plan leveren.

Dus jullie wenden je niet alleen tot subsidiënten of andere culturele instellingen voor een samenwerkingsvorm, maar ook tot commerciële organisaties die er inhoudelijk iets mee hebben?

Ja, tot alle mogelijke partijen die inhoudelijk bij een onderwerp betrokken zijn. Het meest elegante is dat je niet je hand ophoudt maar er een tegenprestatie voor levert. Of dat een organisatie alleen zijn netwerk beschikbaar stelt en dat je via zo’n organisatie kopers kunt bereiken. Dat kan heel effectief zijn. Een mooi voorbeeld is het boek van Gerard Unger over typografie en letterontwerp. Dat nam als theorieboek een bijzondere positie in en bovendien had Unger een positie van gezag. Eén tweet van de godfather van de wereldwijde organisatie van letterontwerpers, Gerry Leonidas, leidde tot heel veel bestellingen. Dat is dus een hele effectieve manier van financiering via een netwerk en de uitspraak van de voorzitter: ‘jongens, dit boek moeten jullie gewoon hebben’. En dat kan alleen maar omdat het een belangrijk boek is voor die doelgroep en geen puur commerciële operatie.

Gerard Unger, Theory of Type Design, 2019, ontwerp Hansje van Halem.

Leunen jullie in de communicatie, bijvoorbeeld op sociale media, erg op andermans netwerken of hebben jullie zelf ook goede kanalen om consumenten te bereiken?

Beide. De laatste acht jaar hebben we consistent gewerkt aan de uitbreiding van ons netwerk via de sociale media: Facebook, Twitter, Instagram en een beetje LinkedIn. Daar ontstond een ‘steady’ groei en een kern van mensen die ons volgen, vooral uit de hoek van het ontwerpen en wat uit de kunsten. We beheren zelf een kern — en die zouden we zeker graag uitbreiden — maar per onderwerp zijn er ook specifieke doelgroepen die je wilt bereiken, zoals bij dat letterontwerp. En daar heb je partners voor nodig. Vroeger begon de marketing met een persbericht, maar nu is dat meer een bijkomstige zaak geworden.  De tekst van een persbericht is nog wel van belang omdat het de kern van het boek moet raken, maar de functie van een persbericht is veranderd. Wel is het altijd gekoppeld aan wat er gebeurt rond de presentatie, tentoonstelling, het debat of wat we dan ook organiseren.

Er is weinig bekend over de markt voor architectuur- en designboeken, maar er is wel feedback van boekhandels. Is die nog steeds relevant en wat is daarin veranderd?

Het is veranderd. In de boekhandel heeft ook een verschuiving plaatsgevonden, want het aandeel verkoop via de reguliere boekhandel was vroeger groter. Maar de boekhandel is nog altijd een heel waardevol netwerk, mede omdat het internationaal is. De aanbieding aan boekhandels is een belangrijk moment waarop je communiceert over je boeken en dus ook feedback krijgt van boekverkopers, mensen die mensen spreken in de winkel. Het zou ontzettend onverstandig zijn om daar niet naar te luisteren. Maar er is veel meer rechtstreekse verkoop bijgekomen. En via internetverkoop kwam er data-analyse bij, al is dat een andere vorm van feedback.  Er zijn weliswaar minder boekhandels maar er zijn nog steeds gespecialiseerde boekhandels, er zijn nieuwe boekhandels en nieuwe boekhandelsconcepten. Bijvoorbeeld jonge mensen die een bar met boeken beginnen. Zulke initiatieven hebben vaak een hele duidelijke identiteit en als die ontwerp of kunst is, is dat interessant voor ons.

Het boekontwerp speelt in jullie boeken een grote rol en je sprak in het juryverslag van de Best Verzorgde Boeken vorig jaar over het grotere belang van het fysieke aspect van boeken. Kun je dat toelichten?

Dat fysieke aspect hangt samen met de digitalisering en de krimp van de boekenmarkt, maar ook met de herpositionering van onze uitgeverij. We formuleerden het als: ‘ons boek wordt boekiger en wat digitaal is wordt digitaler’. Dat is onmiskenbaar belangrijker geworden. In plaats van dat het boek verdwijnt, merk je dat de positie van het boek verandert. Juist het fysieke aspect onderscheidt een boek van digitale informatie. En in een wereld waarin het gaat over ontwerp, is het ontwerp van het boek dus ook relevant. De grootste verschuiving ligt erin dat het ontwerp inhoud is geworden. Dus ‘the medium is the message’. Het ontwerp is een deel van de boodschap geworden. Het boek bestaat uit tekst en beeld, maar is ook zelf een ding. Mensen kopen bewuster een boek om de fysieke kwaliteit — ontwerpers doen dat zeker, want de informatie kun je wel op andere manieren vinden. Het boekontwerp is erg belangrijk voor ons profiel. Het is een cruciaal onderdeel van de kern geworden. Ontwerpers zijn daarmee belangrijke spelers en worden meer onderdeel van de redactie. Ze zijn vanaf het begin betrokken, denken inhoudelijk mee als onderdeel van het team in plaats van dat het ontwerp pas daarna komt. Het bepaalt onze positie als uitgeverij, net als die van sommige andere uitgeverijen in onze hoek. Soms nemen auteurs of architecten, vormgevers, kunstenaars of musea zelf een vormgever mee. Dan wegen we af of we daar wel of niet in meegaan en wat het voor ons profiel betekent. Uiteindelijk zijn we onafhankelijk, willen we onze eigen positie bepalen en zelf kiezen. Vaak komt zo’n ontwerper uit ons netwerk of kennen we hem/haar al, maar tegelijkertijd willen we ons laten voeden, uitgedaagd en geïnspireerd worden door nieuwe inzichten en partijen. Dus het is interessant om je juist te laten verrassen door je netwerk en je op die manier te blijven vernieuwen qua grafisch ontwerp. We hebben een ‘extended family’ van ontwerpers waar we fijn mee samenwerken en die weten waar we staan, maar het is ook leuk om je te laten verrassen door nieuwe ontwerpers, jonge ontwerpers.

Iedere vormgever heeft een signatuur in zijn ontwerp. Is er ook een algemeen herkenbare nai010-signatuur?

Nee. Aanvankelijk was vooral de modernistische traditie belangrijk, maar we waren qua profiel ook altijd avant-gardistisch. Dat is een veel kleuriger begrip dan modernisme, hoewel veel ontwerpers zich daartoe verhouden. De Nederlandse ontwerptraditie is nog steeds erg inspirerend voor jonge ontwerpers. Daardoor heeft onze uitgeverij ook internationaal een herkenbare positie. Het Rijksmuseum werkt bijvoorbeeld met Irma Boom en zij maakte een boek over Rembrandt, maar dat is een verrassend en vernieuwend boek met een heel fris en modern ontwerp. Uit de feedback van onze Amerikaanse distributeur blijkt dan dat de Amerikaanse markt veel traditioneler is en dat die op het gebied van oude 17e-eeuwse kunst zo’n boek eigenlijk niet aankan. Dan realiseer je je dat wat voor ons normaal is, elders een uitzondering is. Aan de andere kant merk je dat de voortrekkersrol van het Rijksmuseum met Irma Boom invloed heeft op andere musea die geïnteresseerd raken in die benadering van het presenteren van traditionele kunsten. En wij plukken daar ook de vruchten van.

Boek over Rembrandt, 2019, ontwerp Irma Boom.

Boekontwerp is kostbaar, het ontwerp is duur, wat kost het nog meer?

De kosten zijn enerzijds het ontwerp en de ontwerpers die, wanneer ze inhoudelijk bij het boek betrokken zijn, onderdeel worden van het redactieteam. Dat betekent veel meer uren. De meeste boeken worden ‘from scratch’ ontworpen. Het ontwerp komt voort uit de inhoud, dus dat betekent meestal dat je niet met een stramien werkt en dat er dus meer tijd nodig is voor het ontwerp. De ontwerpkosten worden dus hoger. En omdat we ook wel met de top van grafisch Nederland werken, zijn dat vaak duurdere ontwerpers. Zij komen met interessante fysieke grafische verschijningsvormen en met experimenten en zoeken nog, dus ook de grafische productie wordt kostbaarder. Er moeten proeven worden gedaan enzovoort. Verder is er altijd sprake van beeld en is de kwaliteit van de fotografie van belang, zowel van de drukkers als de lithografen en dat heeft ook weer een prijs. Als er bovendien nog voor een bijzondere fysieke vorm wordt gekozen, een rare bindwijze, een ander papier of verschillende papiersoorten, stansvormen, noem maar op, wordt het ook kostbaarder. Dus we maken het onszelf in alle opzichten ingewikkeld en omdat het ons profiel bepaalt, komen we daar ook niet zomaar van af. In termen van economie lijkt het een paradox, want het is allemaal veel duurder, maar dat is ook onze expertise en concurrentiepositie. En dat is ook wat het vak leuk maakt.

Hoe kiezen jullie een vormgever en wat zoek je nog meer behalve dat hij/zij kan ontwerpen?

Gedeeltelijk is het fingerspitzengefühl. Je zoekt een vormgever die past bij het onderwerp, bij de partijen waarmee je werkt en bij de markt. Is het bijvoorbeeld een grotere publieksmarkt die minder aan kan qua ontwerp, of zit het juist middenin het professionele ontwerpveld, waarbij de vormgeving echt onderscheidend is en verrassend, de avant-garde? Zulke dingen bepalen de keuze voor een ontwerper. Maar ook belangrijk is met wie je inhoudelijk werkt: wie is de auteur, waar komt de inhoud vandaan, is het een ontwerpbureau? Je maakt de keuze ook wel vanuit de andere betrokkenen. Musea hebben hun eigen ontwerpers bijvoorbeeld al. Dus het is ook afhankelijk van met wie we werken, van de vorm van de samenwerking.

Van concept tot cover, 2021, ontwerp ByBulent.

Wat betreft die samenwerking met andere organisaties, gebeurt dat meer of minder dan voorheen en zijn er tegenwoordig ook vaker organisaties die zeggen, ‘we doen het zelf wel’?

Ja, er zijn partijen die zelf met een ontwerper komen. Musea die alles zelf doen maar alleen op zoek zijn naar een distributeur. We hebben in de afgelopen decennia pionierswerk verricht en het effect is de wet van de remmende voorsprong, want de mensen waar wij mee werken worden ook door anderen ontdekt. Bijvoorbeeld ontwerpers, vertalers, redacteuren enzovoort, veelal freelancers. Als een museum daarnaar op zoek is en we hebben vertrouwen in een project, dan kunnen we het best de positie kiezen van distributeur. Maar dat moet dan wel in een concentratie zijn die bij ons past, maar dat doen we zeker en meer dan vroeger. Een andere interessante ontwikkeling in het kader van jouw onderzoek is ‘self-publishing’ en kunstenaarspublicaties. Een aantal ‘self-publishing’-initiatieven heeft geleid tot de opkomst van nieuwe partijen en dan heb je het met name over publicerende kunstenaars. Roma Publications bijvoorbeeld of The Eriskay Connection. Dat zijn nieuwe spelers die zijn geprofessionaliseerd en uitgever zijn geworden. Mogelijk hebben ze gedacht: ‘we kunnen het zelf wel, uitgeverijen zijn veel te duur’. Dat was tijdens het ontstaan van die initiatieven het verhaal, hoe dan ook zijn ze uit kunstenaars- en ontwerpersinitiatieven voortgekomen — dat is dus nog integraler aan het uitgeven geworden. En je ziet bijvoorbeeld dat het Stedelijk Museum in Amsterdam ook met zulke uitgeverijen in zee is gegaan, evenals Huis Marseille. Dus de kunst- en ontwerpinitiatieven die uitgroeiden tot uitgeverijen zijn een belangrijke ontwikkeling.

Betekent dat concurrentie?

Dat is concurrentie, maar het is ook vernieuwing. En het grappige is dat wij voor de ene partij avant-garde zijn en misschien wel teveel niche, maar voor deze partijen zijn we de gevestigde orde en de ‘mainstream’. Het is goed om je aan die ontwikkeling te scherpen. Je moet niet arrogant worden. Dat proces van zelfevaluatie is cruciaal voor je voortbestaan. Om relevant te kunnen zijn moet je constant vragen blijven stellen. Deze uitgeverijen daagden ons uit. Ze stelden kritische vragen: ‘wat doen jullie nou eigenlijk?’ en ‘jullie kosten vooral geld’. Die kritiek leidde tot zelfevaluatie en positie kiezen en stimuleerde ons om te ontwikkelen. Het is ontzettend belangrijk om je te laten prikkelen en inspireren. In zekere zin is ‘self-publishing’ ‘self defeating’: als een self-publishing-initiatief succesvol is, ontstaat er een uitgeverij, terwijl het verzet tegen uitgeverijen gedeeltelijk hun motief was.

Hoe maken jullie afspraken over het intellectueel eigendom van het ontwerp?

Dat is niet strikt in protocollen te ondervangen. Uitgeven is een ‘people’s business’ en met veel ontwerpers onderhouden we persoonlijke relaties, dus veel gaat op basis van vertrouwen. We zouden niet kunnen blijven bestaan als we een scheve schaats rijden in dat opzicht. De basis is dat mensen weten dat we geen misbruik maken van intellectueel eigendom. Anderzijds wordt het vrij onwerkbaar als je alles van tevoren dichttimmert. Het kan zijn dat we voor een boek met 30 fotografen werken of met foto’s van veel verschillende fotografen. Wil je dan alle rechten afkopen voor alle mogelijke herdrukken en vertalingen met iedere fotograaf, dan ben je ten eerste alleen nog maar aan het onderhandelen, en ten tweede wordt het financieel onmogelijk. Voor beeldrechten loopt het meeste via Pictoright, ook wat betreft het intellectueel eigendom van kunstenaars en ontwerpers, en dat is netjes geregeld. Je stuurt het boek op en het wordt afgehandeld, wat veel werk scheelt. Met ontwerpers maak je meestal een afspraak over de kosten van een boek. Omdat je met een gefixeerde begroting werkt die gedekt moet worden, spreek ik het liefst een bedrag af dat veelal bestaat uit een prijs per pagina plus een bedrag voor het omslag en soms voor het stramien. Om dat behapbaar te houden en omdat er zoveel kostenelementen zijn binnen een boek, is eenvoud daarin belangrijk. Mocht het boek herdrukt worden of er komt een buitenlandse vertaling, ga je met elkaar in gesprek.

Het gedroomde museum, publicatie over het Kunstmuseum, Nederlandse editie 2021, ontwerp Haller Brun.

Zijn anderstalige edities en co-edities daarin nog een complicerende factor?

Dat kan heel ingewikkeld zijn. Het gemakkelijkst is een co-editie waarbij je de tekst en de beelden beschikbaar stelt. Dan moeten de rechten op tekst en beelden uiteraard geregeld zijn, maar dan is het grafisch ontwerp nieuw. Als een partij het grafisch ontwerp wil overnemen moet je daar ook over onderhandelen. Dat kunnen ingewikkelde onderhandelingen zijn, omdat veel buitenlandse partijen niet de culturele infrastructuur hebben van Nederland en er weinig geld is voor het grafisch ontwerp. Vaak is bovendien de fysieke vorm van onze boeken heel specifiek, bijzonder en kostbaar, en vaak wil de buitenlandse partij daar water bij de wijn. Dat moet allemaal worden afgestemd met de vormgever, die dan al snel chagrijnig wordt, want het kost heel veel tijd. Omdat er nooit veel geld te verdelen valt moet je tot eenvoudige afspraken zien te komen die helder zijn, gemakkelijk te controleren, en niet tijdrovend. Het is ingewikkeld om het simpel te houden, daar komt het eigenlijk op neer. En vaak is het einde van het liedje dat de buitenlandse editie een eigen ontwerp krijgt omdat het toch te bewerkelijk is. De vormgever wil ook grip blijven houden, dus die wil een proef zien en die is dan wel of niet tevreden, en aan het einde ben je net zoveel tijd kwijt als met een volledige productie, terwijl er weinig geld is. Dus als je dat goed wilt doen is dat gecompliceerd. Van tevoren dichttimmeren is heel ingewikkeld. Dat gezegd hebbende lijkt het me goed om te kijken naar een eenvoudige contractvorm die dingen gemakkelijk vastlegt. Want het is allemaal mooi dat het in vertrouwen gaat, maar er ligt weinig vast, dus het is vaak het wiel opnieuw uitvinden. Hoe het bij andere uitgeverijen werkt weet ik niet, maar vermoedelijk speelt het daar hetzelfde, behalve voor degenen die minder op het ontwerp zitten waardoor ze met staande afspraken werken of minder hoeven vast te leggen.

Marc Lamain, april 2021, het interview vond plaats op 12 augustus 2020 en is gemaakt als onderdeel van zijn masterscriptie boekwetenschap: ‘De Nederlandse architectuur- en designuitgever’ (2020, UvA) waarin hij de ontwikkelingen vanaf 1983 onderzocht.