Uitgevers en boeken, deel 2: Valiz

Mijn scriptie gaat over architectuur- en designboeken maar Valiz staat minder bekend om architectuur….

Astrid Vorstermans: We hebben het imago dat we nauwelijks iets met architectuur doen. Ongeveer tweederde van ons fonds bestaat uit niet-architectuur, maar mensen denken altijd dat de architectuur bij ons een heel klein dingetje is. Valiz doet inderdaad geen beeldboeken zoals het Architectuurjaarboek of een heel mooi boek over ZUS, maar we doen wel veel over ‘bottom up’-ontwikkelingen in de stad. We werken nu met de Academie van Bouwkunst Amsterdam aan een aantal projecten. Met name Valiz-partner Pia Pol doet die architectuurkant en we hebben het bewust niet architectuur genoemd, maar stadscultuur omdat we vanuit de geleefde omgeving en de sociologische ontwikkelingen willen vertrekken. We willen dus niet van die ‘echte’ architectuurboeken uitgeven. Gebouw- of bureaugerelateerde titels vinden we minder interessant, maar dat is een andere kwestie. De organisatie Trancity waar wij boeken mee uitgeven, is begonnen door Simon Franke die eerder directeur was van NAi Uitgevers [de uitgeverij die destijds verbonden was aan het Nederlands Architectuurinstituut, nu Het Nieuwe Instituut]. We doen dat nu zo’n acht of negen jaar en dat groeit steeds meer naar elkaar toe. Pia is de mede-uitgever. Simon is heel actief maar ook al lang aan het werk, dus hij wil minder van het gedoe eromheen.

Laten we beginnen met een algemene introductie op Valiz. Hoe is de uitgeverij begonnen, wat is de ideologie, wat is de behoefte?

Ik ben in 2003 met Valiz begonnen, dus dat is inmiddels zeventien jaar geleden. Ik heb al sinds mijn zestiende in een boekhandel gewerkt en ben dat blijven doen naast het studeren en het doceren – in de avonden, de weekenden en de vakanties. Voor de klas staan vond ik niet leuk en mijn boekhandelscollega’s zeiden toen: ‘als je het niet leuk vindt daar, waarom kom je dan niet hier werken?’ Dat was voor mij een eye opener. Ik had dat werk in de boeken altijd als vakantiewerk gezien, als extra, maar toen dacht ik voor het eerst: als ik dat wil dan kan ik daar ook mijn werk en mijn toekomst van maken. Op een bepaald moment ben ik daarnaast kunstgeschiedenis gaan studeren. Vervolgens ben ik bij Idea Books gaan werken, een distributeur van kunst- en architectuurboeken. Dat is voor jouw onderzoek ook een interessante partij want hoewel ze geen boeken maken, kan je van hen veel leren over wat ontwerp betekent voor boeken omdat zij internationaal heel veel voorbij zien komen. Ze kunnen dus ook iets zeggen over hoe ze daarin differentiëren. Ik heb ongeveer zes jaar bij Idea Books gewerkt, een tijdje bij een kleine politieke uitgever en toen ben ik naar NAi Uitgevers gegaan. Ik ben daar begonnen als redacteur en na een paar jaar werd ik adjunct-directeur. Toch dacht ik: dit is allemaal heel leuk, maar wat zou ik verder nog willen? Rond die tijd was ik eind dertig, begin veertig en ik had daar tot mijn 65e of langer kunnen blijven werken, maar ik wilde toch liever mijn eigen ding doen. Twee zaken vond ik in die tijd bij NAi Uitgevers rond 2000 heel moeilijk. Dat was de plaatjescultuur, dat wil zeggen het gegeven dat de architectuur in een hele andere economische tijd erg afhankelijk was van de representatie van architecten, gebouwen of instituten. Die wilden hele mooie boeken over hun architectuur, maar dan ben je dus meteen gebonden aan hoe die mensen dat willen en is mogelijke kritische inbreng vrij gering. Daarnaast vroeg ik me af wat die boeken betekenen, behalve dat ze een instrument zijn voor die architect of dat instituut als een heel luxe visitekaartje. Bovendien vond ik dat er te weinig reflectie was. NAi Uitgevers deed daar wel het een en ander aan, maar volgens mij kon dat veel sterker. Door mijn werk bij Idea Books was ik gewend in een internationaal perspectief te kijken. Vooral in Parijs en Engeland was er juist een anti-plaatjescultuur die zoekt naar betekenissen, naar de maatschappelijke rol van kunst, cultuur en architectuur, naar de economische betekenis. Ik vroeg me destijds af hoe het kan dat we dat in Nederland wel hebben, maar dat het erg versnipperd is en onder de radar. Ik ben weggegaan bij NAi Uitgevers en dacht zulke dingen freelance te gaan doen. Destijds was er een aantal kunstenaars die een boek met me wilden maken en toevallig waren de eerste twee geen plaatjesboeken maar hele inhoudelijke boeken. Het eerste was een boek rondom Joke Robaard en van daaruit is de rest stap voor stap gegroeid.
Ik werk nooit met bedrijfsplannen of iets dergelijks. Zolang ik de rekeningen kan betalen en min of meer kan doen wat ik goed en belangrijk vind, komt de rest vanzelf. En inderdaad werden het elk jaar meer boeken. Met een kennis zette ik een tweetal boeken op van en over Jacques Rancière: een vertaling van zijn teksten en een reflectie op die teksten. Om allerlei redenen ging die samenwerking toen niet verder, maar het was wel het moment waarop ik dacht: waarom zet ik dat niet door? Toen heb ik heel stevig nagedacht of dat haalbaar was, want het was erg op de Nederlandse markt gericht. Bovendien wilde ik die partner niet in de wielen rijden. Dus toen dacht ik het opnieuw in die internationale uitwisseling te moeten zoeken. Er speelde toen parallel van alles mee. Pascal Gielen, met wie wij veel werken, kwam met allerlei plannen. De Vlaamse architectuurhistoricus Wouter Davidts kwam ook langs… en zo groeide er een reflectieve poot die steeds sterker werd en mettertijd ook meer politiek. Vooral met de gekleurde reeks Antennae-Arts in Society werd steeds duidelijker dat die bedoeld is om maatschappelijke verandering teweeg te brengen.


Reeks Antennae Arts, ontwerp Metahaven (foto Roel Backaert).

In de tussentijd – na een jaar of vier-vijf – kwam Pia. Ze kwam net als anderen om te helpen en pakjes in te pakken, maar na een tijdje vond ik dat we meer moesten delen en dat ze meer redacteur moest worden. Dus sinds circa 2015 is Pia ook volwaardig uitgever en redacteur. Zij is erg voor die meer activistische, politieke lijn die we hebben opgezet. We besloten dat ik grofweg meer de kunstkant doe en zij de stadscultuurkant, en tegelijkertijd ontstond de samenwerking met Trancity. Dat is overigens geen hele strikte verdeling want momenteel werk ik aan een bouwkunstboek en is Pia bezig met een boek over globale kunst. Ook Sarah van Binsbergen kwam bij ons en zij was eveneens belangrijk. Zij had antropologie gestudeerd in Londen en door discussie tussen ons drieën kregen we scherp wat we wilden en waar we staan. We zetten ook nog de reeks vis-à-vis op die bewust niet politiek is, maar vertrekt vanuit de kunst- of architectuurgeschiedenis. Die disciplines zijn heel conventioneel met betrekking tot ‘peer review’ enzo en ik wilde dat openbreken. De missie van die boeken is dat ze kunsthistorisch verantwoord zijn, maar ook een vorm van ‘creative writing’ die zich niet altijd hoeft te verhouden tot de academische conventies. Met die series zet je natuurlijk een agenda waar mensen zich in herkennen en zich bij aansluiten.
In de gesprekken met Pia en Sarah kwamen we verder uit op: de discussie over identiteit – die is sindsdien alleen maar sterker geworden – feminisme en intersectionaliteit. Daar zijn we een plek voor gaan creëren, de PLURAL-serie, en begin dit jaar verscheen Feminist Art Activisms and Artivisms in die reeks. Sinds dat boek kwamen er allerlei mensen die plannen hadden die goed in die reeks pasten. Bijvoorbeeld Ernst van Alphen met een boek over ‘shame and masculinity’, een soort vervolg op de ‘me too’-discussie. We zijn gaan praten en het boek is bijna klaar, het tweede in de reeks.
Onze missie is dat we voor de inhoud gaan, de inhoud van verandering en tegelijkertijd is ontwerp heel belangrijk. Niet alleen als mooimakertje, maar het ontwerp zelf, de materiële uitwerking, alles wat je met die inhoud wil. Het moet er mooi uitzien, maar het papier moet lekker zijn en het boek moet mooi openvallen. Dat wil niet zeggen dat alles ‘full colour’ of luxe moet zijn, maar dat het ontwerp de inhoud scherper maakt. Dat lijkt vanzelfsprekend maar is het niet altijd. Kijk, zelfs bij de bijbelboeken die je vóór ons gesprek noemde, geldt dat een ontwerper een beetje redacteur is en een redacteur een beetje ontwerper. Je bespreekt dat samen en als ideeën de inhoud versterken en de auteur daarin meegaat, voeren we ze uit. De ontwerper is in die zin meer een medewerker. Niet van Valiz maar aan het boek. De ontwerper is dus niet iemand die in het laatste stadium de typografie en het papier bedenkt.

Twee boeken uit de reeks PLURAL, 2020, ontwerp Lotte Lara Schröder

Op beurzen – we doen er veel in het buitenland – merk ik dat mensen daar onmiddellijk op aanslaan: op de inhoud en op het concept reeks, boeken met een verband. Als het ene boek voor hen interessant is, denken ze dat de andere ook relevant zijn. Maar ik zie ook veel mensen bladeren zonder te kijken en dan merken ze dat het anders voelt. Op die beurzen staan heel veel specifieke, kleine uitgevers met mooie fotoboeken vol plaatjes en bij ons zien ze onmiddellijk dat wat we maken anders is. Als je het internationaal ziet maakt uitgeverij Verso bijvoorbeeld fantastische boeken die heel mooi of eigen zijn, maar heel vaak ook niet. De grote wetenschappelijke uitgever Routledge maakt inhoudelijk fantastische boeken, maar ze zien er niet uit. Het ontwerp is al dertig jaar hetzelfde. De Britse academica Katy Deepwell, redacteur van Feminist Art Activisms and Artivisms, schrok zich helemaal dood toen ze merkte wat wij aan het doen waren. Kijk, aan dit boek van Katy, dat ze in 1995 bij Manchester University Press heeft gepubliceerd, zie je dat zulke uitgevers het nog precies hetzelfde doen. Het is een model en zo’n template of format zal ze weinig kosten, maar ik denk dat je met het ontwerp ook enorm kunt profileren en kunt laten zien: dit is van ons en hier zit een verband in.
We kunnen bestaan, we hebben een goede omzet in het buitenland en we hebben verschillende stromen van inkomsten. Maar een groot deel daarvan moet uit de verkoop komen en die wordt zonder meer bevorderd door het gegeven dat de boeken eigen zijn, eigenzinnig, raar… Iedereen is pessimistisch over het lezerspubliek maar op de beurzen waar we die mensen ontmoeten, constateer ik dat 80 procent tussen de 24 en de 40 jaar oud is, en dat ze allemaal razend enthousiast zijn en stapels boeken kopen. Veel van die beurzen doen we elk jaar en dan vragen ze: ‘Weet je nog wat ik hier vorig jaar gekocht heb?’ Soms weet ik het nog, maar vaak niet en dan bellen ze naar huis: ‘Ik ben hier bij Valiz, zou jij even willen kijken in de boekenkast wat we al hebben?’ Natuurlijk zijn dat incidenten, maar het werkt wel als een netwerk dat vrienden informeert. Mensen kopen een boek, de volgende dag komen ze met twee anderen en de derde dag komen die weer met andere mensen. Het is een soort community. Je bouwt een eigen publiek op onder andere door de inhoud, maar ook door het ontwerp.

Twee boeken over de stad en architectuur, ontwerp COMA (links 2017) en Haller Brun (rechts 2020).

Denk jij dat er iets te zeggen valt voor architectuur- en designboeken als een eigen segment of genre, los van kunst- of fotoboeken?

Ja dat denk ik zeker, maar architectuur en design zijn ook twee hele verschillende categorieën. Nog steeds vind ik veel architectuurboeken overbodig en mijn mening legt wellicht niet heel veel gewicht in de schaal, maar als je nadenkt over de wereld van nu, zitten heel veel boeken desondanks nog steeds in het stramien van representatie. Die boeken hebben een heel eigen esthetiek en een heel eigen aanpak. Dat is ook zoiets, het punt dat architecten denken dat ze ontwerpers zijn. Ik merk het weer in het werken met de Academie. Ze zijn wel ontwerpers in de architectuur, maar niet in boeken. Er ontstaat vaak een ‘strijd’ tussen de grafisch ontwerper van het boek en de architect. De architect wil dat het werk op de best mogelijke manier wordt gepresenteerd, representatie dus. Hij weet vast alles van ontwerpen met AutoCAD of iets dergelijks, maar niet hoe hij een boek moet maken. Kort door de bocht gezegd, heeft dat soort boeken een heel eigen esthetiek omdat ze het werk van die architect of dat gebouw moeten glorifiëren, ophemelen. Daarnaast bestaan er boeken die de meta-discussie aangaan over wat architectuur is of waar stedenbouw over gaat. Bij dat soort boeken liggen kunst, design en architectuur in dezelfde categorie. In de kunst heb je hetzelfde probleem met monografieën. Subsidies kunnen door de uitgever worden aangevraagd, maar ook door de kunstenaar. Als de kunstenaar de subsidie heeft gekregen, ziet deze dat vaak als zijn of haar geld. Doorgaans zijn het sympathieke mensen die graag samen met ons een boek maken, maar als er scherpe keuzes moeten worden gemaakt en daar onenigheid over ontstaat, is dat geld een factor. Dan zegt die kunstenaar, kort door de bocht geformuleerd: ‘ik heb dat geld gekregen, dus ik wil bepalen hoe het wordt’. Overigens ben ik wel van mening dat het maken van een monografisch kunstboek breed geïnterpreteerd kan worden, breder dan in de architectuur. Het denken in en met beeld is bij kunstenaars beter ontwikkeld. Het onderscheid ligt volgens mij tussen de representatieve boeken en de boeken die op een hele kritische manier kijken naar het systeem van de kunst, de architectuur of het design. Voor design ligt het toch iets anders. Architectuur is ontwerpen en een boek is ook ontwerpen, maar design als ontwerpen ligt dichter bij het ontwerpen van een boek. Vergelijkbaar met productontwerp is dat boek ook een product. Het is ook typografie enzovoort, maar het is ook een ding. Bij ontwerpers is de gevoeligheid voor wat dat boek kan uitdrukken het grootst.

Ik heb me een beeld gevormd vanuit literatuuronderzoek en me verdiept in de ontwikkelingen op het gebied van ontwerp en markt. Maar die wil ik toetsen aan de ervaring van uitgevers via deze interviews.

Wat je altijd uit het buitenland hoort – en dat onderschrijf ik – zijn twee dingen. Allereerst de enorme Nederlandse ontwerpcultuur. Of je nou in Engeland of Italië of Amerika bent, iedereen weet dat Nederlands grafisch ontwerp heel innovatief en eigen is. Het andere is een economische kwestie, namelijk dat er in Nederland, ondanks alle economische crises, een grote subsidiecultuur is. Ik hoor altijd: ‘in Nederland kunnen jullie die boeken maken omdat ze ten dele betaald worden’. Het is een privilege dat het mogelijk is om geld te vinden voor speciale dingen. Dat zit niet alleen in die ontwerper die betaald wordt, maar ook in het reflecteren op dingen op elk niveau. In het buitenland moet dat uit eigen zak of via sponsorships betaald worden en kan dat maar een enkele keer. Of je komt bij boeken uit waar de auteur heel erg veel zelf doet, de afbeeldingen betaalt et cetera, waarna de inhoud in een jasje wordt gestoken dat er al is, waardoor het ontwerpaspect er niet meer toe doet. In de Nederlandse context ligt dat anders en gaat dat verder. Er zijn boeken die bijdragen ontvangen, maar sinds een paar jaar kunnen we ook geld aanvragen om naar beurzen te gaan. Dat hebben we jarenlang zelf betaald en dat konden we ook, maar nu nemen we dat geld aan. Wat we daarmee uitsparen wordt niet verbrast uiteraard, maar voor andere dingen gebruikt, zoals het betalen van een hulp die dat voordien voor niks deed, of extra events tijdens zo’n beurs. Enfin, er is dus een hele ecologie ontstaan waarin er ruimte is voor dat ontwerp. Dat die ruimte er financieel is en door de sterk ontwikkelde ontwerpcultuur, zijn mensen getraind om goed door te denken wat ontwerp betekent, dus het is niet alleen een kwestie van geld. Ook een architect of een auteur is zich daar bewust van en staat erachter dat het niet zo’n boek wordt als dat van Manchester University Press. De Britse Katy Deepwell kende die cultuur helemaal niet en sloeg compleet op tilt toen ze zag wat wij deden met haar boek. Stukje bij beetje maakten we haar dat duidelijk en we vertelden dat ze natuurlijk voor dat andere boek kon gaan. Ze wilde dat niet om allerlei redenen, maar dat betekent ook dat zij zich moest voegen in die ecologie, die wij hebben.

Dat boekontwerp van Valiz viel dus helemaal niet in goede aarde?

Nee, toen het klaar was vond ze het geweldig maar in de tussentijd… De typografie, de illustraties van de ontwerpster door het boek heen en noem het maar op, bij alles was er discussie. Sommige dingen kun je best aanpassen zonder dat het boek er minder van wordt, maar van andere vond ik dat ze bij het boek hoorden. Dus het is ook een kwestie van de ruimte die de auteur heeft en de ruimte van de uitgever. In dit geval kwam het geld bovendien van ons, dus konden we ook zeggen dat ze niet alles kon willen. Als je met een partner in zee gaat, moet je er op vertrouwen dat die partner trouw is en doet waar zijn/haar kracht ligt, en dat is ook in dit geval gelukt. Ontwerpster Lotte Schröder was door die ervaring geschrokken en dus was ze bij het volgende deel van Ernst van Alphen heel voorzichtig: ‘Wat vind je eigenlijk van die typografie?’ Maar voor hem was dat simpelweg een gegeven waar hij zich totaal niet over kon druk maken. Ook andere ingrepen als tussenpagina’s vond hij eerder ondersteunend en leuk. Daar merk je aan dat Van Alphen gewend is aan die ontwerpcultuur van hier.

Wat kun je zeggen over de markt voor architectuur- en designboeken?

Ik kan dat niet in percentages uitdrukken. We geven nicheboeken uit, functioneren in de nichemarkt en vinden daar een plek. De corona-tijd is een goed voorbeeld. Onze Amerikaanse distributeur D.A.P mailde ons in maart dat hun omzet met 90% aan het dalen was en ik schrok daarvan. We sturen daar wel acht keer per jaar pallets met boeken naartoe, dus de impact zou enorm zijn. Maar in de maandelijkse omzetoverzichten zag ik die daling helemaal niet terug. Kennelijk is daar dus een bepaalde omzet aan het dalen en een andere niet. Ik kan dat alleen duiden, maar onze markt is niet de algemene markt, maar de niche. Als we de algemene markt wel eens bereiken zie ik de aantallen ook direct exploderen, maar doorgaans zitten we op een oplage van tussen de twee à drie duizend exemplaren. Er is wel eens een misser, maar de boeken van de afgelopen jaren lopen allemaal goed. We hebben ook veel herdrukken en die zijn ook relatief goedkoop als het om die reeksen tekstboeken gaat. De herdruk van een sjiek, full colour boek met ingewikkelde bindwijze is natuurlijk een veel kostbaardere zaak.

Zou je zeggen dat kunstboeken voornamelijk door kunstenaars worden gekocht en designboeken door designers, de professionals dus?

Het is niet zo gesegmenteerd; het zijn kunstenaars, architecten en ontwerpers, maar wat vooral bij kunstenaars en designers opvalt – bij architecten weet ik dat minder goed – is dat die erg grensoverschrijdend werken. Ze schrijven en bewegen zich op het snijvlak van de kritische theorie en dingen doen. Ik ken bijna geen enkele grafisch ontwerper die niet nog twee of drie andere banen heeft: lesgeven, schrijven, meedenken in instituten, advieswerk, curator voor tentoonstellingen en evenementen… We bereiken ook veel mensen uit de sociologie, antropologen en sociaal geografen. Bij onderwerpen op het gebied van milieu, maatschappij, gender of diversiteit, heb je veel verschillende categorieën geïnteresseerden en dat zijn allemaal professionals, maar dat zijn niet per se de professionals in de kunsten. Het zijn wel veelal culturele professionals. Voor de vakantie vroegen we ons af waardoor onze omzet minder hard daalt – want ook via het Centraal Boekhuis zien we weinig verandering. De conclusie was dat we kennelijk onderwerpen in huis hebben die de wereld adresseren, ook wanneer die in brand staat. Het lijkt wel alsof de vraag naar dat soort boeken juist groter geworden is. We krijgen de laatste maanden ook veel meer webbestellingen. Hoewel je dan niks weet van iemands achtergrond, sterkt het mij in de gedachte dat je bij ieder boek niet alleen goed moet nadenken over wie je bereikt maar ook over wat het boek bewerkstelligt. Uiteindelijk zijn boeken altijd een heel belangrijk politiek en kritisch middel geweest. Wij maken papieren boeken maar we organiseren ook heel veel evenementen en lezingen, en de vraag is dan: wat is je podium? Je wilt uitwisselen over de inhoud en als het goed is, wordt het voor anderen steeds duidelijker waar je staat. Het is misschien een ‘self-fulfilling prophecy’ of wensdenken, maar juist omdat er nu zoveel op scherp staat met het milieu, corona, de sociale verhoudingen, ‘black lives matter’ en ‘me too’, betekent het dat je die discussie moet kunnen verdiepen. Jij sprak eerder over zingeving, voor mij is het maken van boeken een vorm van zingeving. Niet zozeer mijn persoonlijke zingeving – hoewel dat ook zo is – maar de zin van bevragen. Dat vind ik belangrijk en ik hoop en denk dat we daarmee onze relevantie bevestigen. Daardoor heeft de crisis van nu volgens mij weinig invloed op ons. Het zou kunnen dat de omzet verschilt met vijf of tien procent, maar die fluctueert normaal gesproken ook. In de zomer is het sowieso stiller dan in andere tijden. Ik dacht afgelopen voorjaar en na de mail van D.A.P: ‘dit is het begin van het einde’, maar vervolgens ging het maand na maand goed. De omzet van juli is zelfs beter dan die van vorig jaar. Ik ben dus benieuwd welk soort uitgevers en boeken wél zwaar geraakt worden. Ik vermoed dat het de hebbedingen zijn. Mensen gaan naar het museum, zien een prachtig boek en kopen dat, maar online is het veel moeilijker om die prikkel goed over te brengen. Dat zijn ook vaak boeken waar je niet naar zoekt, maar die je vindt en die minder meedoen aan het kritisch bevragen. Er is niets mis met zulk consumentisme of het willen hebben van een heel mooi boek, maar voor mij is belangrijk dat het hele spectrum er is.
Qua distributie werken we veelal met dezelfde partijen als nai010 zoals Idea Books. Ik kwam uit de distributiewereld en bij NAi Uitgevers zette ik dat voor een groot deel opnieuw op. Toen ik daar wegging, had ik mijn eigen systeem al helemaal bedacht en dat paste ik hier bij Valiz grotendeels toe. Idea Books heeft tijdens corona een paar maanden stilgelegen, maar inmiddels plaatsen ze fikse bestellingen. Een aantal klanten bestelt rechtstreeks bij ons, waaronder uitgever-boekhandel Walther König, die niet alleen in Duitsland maar ook in Engeland opereert en met gigantische bestellingen werkt. De Stedelijk Museum-bookshop (ook onderdeel van König) hier in Amsterdam bestelt rechtstreeks bij ons. Zij zijn heel trouw en geven onze boeken veel aandacht, maar ze waren natuurlijk ook gesloten. Iedereen is dus weer voorzichtig begonnen. Maar waar we over een jaar zullen staan valt niet te zeggen.


Drie boeken uit de reeks Trancity, vormgeving Meeusontwerpt.

Een ander aspect van markt is de taal. Jullie focusten in het begin op Nederland en nu is de focus heel internationaal. Betekent dat ook dat jullie alleen maar Engelstalig publiceren?

Nee, niet alleen maar. Van de vijf boeken zijn er gemiddeld één of twee Nederlands. Ik ben bezig met de catalogus voor het najaar. Van de vijftien à zestien boeken daarin is een derde óf Nederlandstalig, óf heeft twee separate taaledities. Een stuk of vier, vijf boeken hebben die dubbeling. In grote lijnen doen we 95 procent Engels en 5 procent Nederlands. Dat is in verhouding, want we verkopen meer in het Engels en het Nederlandstalige deel is qua verkoop het kleinst. In België is de distributie een probleem. We hebben toevallig veel Vlaamse auteurs, maar die vinden hun boeken nooit in Vlaamse winkels. Het is moeilijk om iemand te vinden die daar de vertegenwoordiging goed doet. Ik ben een paar keer zelf naar Antwerpen gegaan en ik zou het graag structureel willen doen, maar we hebben daar de tijd niet voor en de Belgische boekhandel functioneert ook anders. Het is dus niet alleen dat onze boeken daar niet aankomen, maar ook een kwestie van er aandacht aan besteden.

Hoe zit dat dan precies in Vlaanderen?

Voor alle boekhandels geldt dat ze zo’n enorm aanbod krijgen dat ze het boek niet bestellen als je het niet goed onder de aandacht brengt. Als iemand naar de boekhandel komt en zegt: ‘ik wil dat boek van Pascal Gielen,’ dan zullen ze het bestellen. In Nederland komt een boek wanneer je het aanbiedt, in het systeem van de boekhandel terecht. Dan is het zichtbaar nog voor het besteld is en wordt het vaak ook nabesteld als het snel genoeg verkocht wordt. Dat heeft te maken met de voorraad van een boekhandel waarmee die ook zijn profiel bepaalt. In België zijn heel veel boekhandels doorsnee en daar passen veel van onze boeken niet. Voor de pakweg tien, vijftien boekhandels waar onze boeken wel passen, geldt dat we die persoonlijke aandacht moeten geven, maar daar komen we niet aan toe. Het boek moet er ook liggen voor de auteur, je wil dat die het ziet. Dat is erg belangrijk in het vertrouwen dat je mettertijd genereert. Wij hebben veel auteurs die zeggen: ‘o, ik zag mijn boek in New York’, of ‘o, ik zag mijn boek in Chicago’… Ze dragen dat ook uit naar hun ‘peers’ en de mensen met wie ze werken, en wij horen dan dat onze distributie in het buitenland zo goed is, al kan het altijd beter natuurlijk.

Zet Valiz ook in op niet-Engelstalige, internationale markten?

We hebben een boek gemaakt over Walter Nikkels dat in het Engels, Nederlands en Duits was: Walter Nikkels. Depicted | Afgebeeld | Abgebildet. De Duitse markt hiervoor was groot, doordat Nikkels veel in Duitsland heeft gewerkt. Hij is daar bekender dan hier. Ik dacht: ‘als ik dat serieus wil doen moet ik een Duitse uitgever vinden die dat samen met ons doet’. Die vond ik in Tropen Verlag, toen al onderdeel van Klett-Cotta, een heel groot conglomeraat. Het boek Maria Roosen. Maria’s is Nederlands-Engels-Frans omdat een groot deel van Roosens verzamelaars in Frankrijk zitten. Die publicatie is al een jaar of vijftien oud. Rafaël Rozendaal. Everything, Always, Everywhere bevat een artikel in het Japans omdat Rozendaal veel fans in Japan heeft, en we daarom ook een Japanse auteur hebben uitgenodigd. Maar helemaal in een andere taal publiceren is moeilijk, omdat we het meestal moeten hebben van de verkoop ‘van overal wat’ en dan kom je uit bij een oplage van x en hopelijk wat meer. Volledig uitgeven in het Japans of Arabisch kunnen wij niet waarmaken, dus dan moet je met een andere uitgever samenwerken, die dat boek ter plekke op de best mogelijke manier aan de man kan brengen.

Boek over Roosen (2005) en over Ulay (2014), ontwerp Wigger Bierma resp. Haller Brun.

Werken jullie dan niet met het inkopen of verkopen van publicatierechten?

Inkoop nooit, maar het gebeurt wel andersom. Er zijn denk ik een stuk of zeven boeken die anderen van ons gekocht hebben, drie of vier in Japan, twee of drie in China. Bijna al onze boeken vallen onder de ‘creative commons’, wat betekent dat elke niet-commerciële uitgever het mag gebruiken. Dat doen we omdat we het belangrijker vinden dat het gedachtegoed overal verspreid wordt. Sommige van Gielens boeken zijn op die manier in talloze talen vertaald: in het Spaans, Russisch, Koreaans, en weet ik wat allemaal. Het delen en verspreiden van kennis staat dan voorop. Soms zien die boeken er niet uit, maar dat hoort er dan maar bij. Een leuk voorbeeld is het boek van Rudi Laermans over dans, Moving Together uit de Antennaereeks. Jaren later kregen we het opgestuurd in het Ivriet en Rudi belde me op: ‘Wat hebben jullie gedaan en waarom weet ik dat niet?’ Zelf was ik ook verbaasd, maar die uitgever had jaren daarvoor toestemming gevraagd en uitgelegd dat ze een cultureel gezelschap waren, dat veel aan dans deed en af en toe een dansboek uitgaf. Destijds vond Laermans dat ook goed, maar we waren het allebei totaal vergeten. Het boek zag er niet uit, met lelijk papier en het was lelijk gelamineerd. Maar ja, ‘that’s all in the game’ met ‘creative commons’. IST uit Oekraïne is ook zo’n club, met een galerie, een podium voor lezingen en een boekenhoek. Gielen komt daar vaak. Soms hebben ze het boek al gemaakt voordat ze het gevraagd hebben, maar dat vinden we prima want de mensen daar hebben het zoveel harder nodig. Als uitgever vind je de vormgeving niet mooi, maar als kennisverspreider – en dat ben je natuurlijk ook als uitgever – sta je er achter.

Werken jullie ook met e-boeken?

We waren ooit van plan een reeks boeken over Afrikaanse kunst te maken en de discussie eromheen. Het eerste boek ging over een Gabonese kunstenaar. Toen we ons realiseerden dat we in Gabon helemaal geen distributie hadden, besloten we er een e-boek bij te maken. Daar verkochten we er 40 van en toen hield het op. Een ander voorbeeld is de reeks Stadsessays van Trancity/Valiz. Die kosten in de winkel per deel tussen de twaalf en zeventien euro, maar ze zijn ook allemaal gratis als e-boek verkrijgbaar omdat we daarmee discussie willen stimuleren. Pia zit in een werkgroep van het Institute of Network Cultures dat veel doet aan het ontwikkelen van e-boeken, nieuwe media en digitaal publiceren. Dat INC stelt ook online publicaties beschikbaar in allerlei vormen en doet daar onderzoek naar. Het is echter moeilijk om op e-boeken een financieringsmodel los te laten. Een e-boek mag niet meer kosten dan tien euro terwijl het redactiewerk goed moet zijn, de techniek ook geld kost en het ontwerp niet minder duur is dan voor een gewoon boek – iets minder, maar niet heel veel. Als het boek dan tien euro kost en het moet ook nog eens op de ‘app store’, dan ben je al 50 procent kwijt aan het platform van Apple. Je houdt dus vijf euro over en na BTW resteert vier euro. Dan moet je er erg veel verkopen om de kosten enigszins terug te verdienen en dat is tot nu toe niet gelukt. Het werkt dus meer andersom: ‘Kunnen we hier zonder al te veel moeite een e-boek van maken en heeft dit boek dat nodig?’ Met die Gabonese kunstenaar dachten we wel aan een e-boek, want er zaten ook filmpjes in en performances, en die kon je bekijken, ook op je telefoon. Dus daar vonden we het relevant, maar dat is niet standaard. Bovendien heb ik sterk de indruk dat papieren boeken nog steeds enorm gewaardeerd worden. Dat merk ik in ieder geval op beurzen waar bezoekers altijd gretig naar die objecten/boeken grijpen.

Naast boeken werken jullie veel met en aan evenementen, hoe verhouden die zich tot elkaar?

Evenementen zijn een andere vorm van inhoud genereren en een andere vorm van onderhoud van je gemeenschap. Daar is geen verdienmodel. We werken voornamelijk met gesloten beurzen, dus zonder het betalen van zaalhuur of een technicus. Want het uitgangspunt is dat wij iets hebben en de ander dat adopteert, en het zich eigen maakt. Wij hebben de inhoud en de ander mag zich dat toe-eigenen – of we doen dat samen – en die profileert zich daarmee. Dat betekent dat we er heel veel tijd in stoppen. Een enkele keer verkopen we veel boeken, maar lang niet altijd. Op iedere begroting nemen we een algemene post publiciteit op, maar tot nu toe kostten events ons geld. De andere kant is dat het evenement andere waarde oplevert, want mensen zeggen: ‘ik was daar toen bij’. Dus zo komen ze bij ons terecht via een andere prikkel dan het boek zelf. Auteurs vinden het ook fijn. Soms zeggen ze: ‘ik heb die boeken van jullie wel gezien, maar ik heb ook gezien hoe jullie dat destijds bij de Brakke Grond gedaan hebben, of bij het Stedelijk Museum, en daar wil ik ook bij horen’. Het gaat om ‘community building’, dat mensen elkaar ontmoeten en dat daar weer ideeën, nieuwe plannen en goodwill worden gegenereerd. Het punt is ook dat we dat qua werk allemaal gratis doen: in het weekend en ’s avonds. Het is feitelijk overwerk, al praten we hier niet in zulke termen, omdat het erbij hoort – ook al hoef je het niet te doen. Het kan niet zo zijn dat Pia en ik dat altijd gratis doen, maar dat een ander daar extra voor betaald wordt. Hetzelfde geldt voor beurzen. Mensen krijgen hun reis en verblijf vergoed, mogen lekker eten, maar ze worden verder niet extra betaald. Overigens staat iedereen hier altijd te trappelen om dat te mogen doen.


Serie Making Public 2017, ontwerp Template.

Hebben subsidiënten enige invloed op hetzij de inhoud, hetzij de manier waarop het boek tot stand komt?

Het rechtstreeks antwoord is ‘nee’, maar ze hebben natuurlijk wel invloed op het feit of je de subsidie wel of niet krijgt. Dan is het ‘ja’ of ‘nee’. Daarom is het voortraject van belang. Je verdiept je in de discussie die een bepaalde subsidiegever belangrijk vindt, in de beleidsplannen en de vijfjarenplannen, en je zorgt dat je aanvraag aansluit op diens vocabulaire. Heb je eenmaal een ‘ja’ dan is het ook ‘ja’, al moet je je in theorie verantwoorden als plannen veranderen. Maar ik heb nog nooit meegemaakt dat een fonds zei ‘dit was niet de bedoeling’, dus er is heel veel vertrouwen. Voor de subsidiegevers zal het meer liggen in hoe ze filteren binnen het landschap, maar dat spreekt voor zich. Er is geen vast aandeel van de begroting aan subsidies, dat varieert en kan ik niet in percentages uitdrukken. We brengen wel in kaart wat onze kosten en inkomsten zijn en waren, en hoe de verhoudingen liggen tussen inkomsten uit verkoop, inkomsten uit subsidie en inkomsten van partners. Partners leveren ook een vorm van subsidie, maar dat functioneert anders. We zouden die som vaker moeten maken want dan weet je hoe afhankelijk je van subsidie bent.

Werken jullie wel eens met crowdfunding?

Ja, maar dat kost veel tijd in de administratie. Je kunt dat als incident wel eens doen, maar er geen dagelijkse praktijk op bouwen. We overwegen het opzetten van een vereniging. Een soort boekenclub met kortingen, of een inleg in ruil voor alle boeken. Het probleem is dat zoiets in Nederland volgens de wet niet mag vanwege de vaste boekenprijs. Wel staat het Commissariaat van de Media aanvragen voor een uitzondering toe. Er bestaan allerlei regelingen, zoals een ledenprijs van de vereniging of een bonnenprijs, en we hebben dat in het verleden wel eens gevraagd maar dat was zo’n bureaucratie en zo’n nare manier van communiceren, dat we dat niet meer doen.
De vaste boekenprijs staat overigens wel onder druk. Hij is opgezet omdat boeken als cultuur worden beschouwd, maar ook om onderlinge concurrentie tegen te gaan. Dus Bol.com moet het boek bijvoorbeeld voor precies dezelfde prijs verkopen als de kleine boekhandel hier in de straat. Daar ben ik het erg mee eens, maar voor die andere plannen is het ingewikkeld. Buitenlandse vrienden stellen dan voor om een extra Valiz-poot op te zetten in Antwerpen of Londen. We zijn er nog niet aan toegekomen om dat goed te doordenken, maar het is zeker een mogelijkheid en spannend, mede omdat we zo inzetten op die trouwe groep mensen die zich beetje bij beetje uitbreidt.

Ik zou graag praten over ontwerp en ontwerpers. Zijn er in de periode dat jullie boeken maken grote trends geweest in boekontwerp?  

Zeker. Gisteren bekeek ik een boek van Constant omdat we nu met de Stichting Constant bezig zijn. Dat is een geweldig boek, maar ik kon direct zien dat het een boek van twintig jaar geleden was. In eerste instantie niet vanwege het ontwerp, maar vooral door het papier. Het is van dat halfgestreken papier wat toen altijd werd gebruikt voor alle soorten boeken. Wat betreft materialiteit zie je dat boeken veel te stijf waren, dat is ook aan het veranderen – in het buitenland nog niet, maar in Nederland wel. Ook mocht je heel lang geen typografische omslagen hebben, maar moest er altijd een beeld op staan. Ik heb dat idee al vroeg losgelaten, maar zie het nu bij anderen terug. Zoiets bedenk ik niet bewust maar het hangt dan in de lucht. Het modernisme en de Zwitserse of Wim Crouwel-achtige vormgeving werd lang gezien als het summum. Daar ontstond zo’n twaalf jaar geleden een tegenbeweging in, van onder meer Metahaven. Maar vele andere ontwerpers maken ontwerpen die wrikken, waarvan de typografie net niet klopt, waar iets raars gebeurt. Dat doen ze niet omdat ze willen dat er iets wrikt, maar omdat het hun beeldtaal is. Dat kon langer geleden niet. Onlangs maakten we een boek over Hard Werken ontworpen door 75B. Hard Werken was anti-modernistisch of postmodern en hun stijl was in de jaren ’80 en ’90 eigentijds, maar daarna is de vormgeving weer teruggegaan naar een soort kalm modernisme. Er waren veel iconen en sterontwerpers als Wim Crouwel, Anthon Beeke, Mevis en Van Deursen, Experimental Jetset, Irma Boom en Karel Martens. Karel, Irma en de meeste andere genoemden zijn er nog steeds, maar ik heb de indruk dat de middengroep, de betere middengroep, veel groter is dan toen. Iets anders is dat de rol van de ontwerper enorm is veranderd. Zoals ik eerder zei: er is geen ontwerper meer die alleen maar ontwerpt. Dat is uit economische noodzaak, maar het betekent ook dat het vak enorm wordt opgerekt en dat vind ik heel interessant. Ontwerpers hebben niet alleen kennis over het grid of de typografie, ze zijn ook erg goed geïnformeerd over dekolonialisme, depatriarchising design, over wat er in Brazilië gebeurt en met ‘indigenous people’. Veel ontwerpers geven les en hebben notie van wat je jonge mensen moet leren. Ze zijn zich bewust van de verhouding tussen leraar en student, vragen naar gelijkwaardigheid en wat je van elkaar kunt leren, en denken over modellen. Dat heeft zijn weerslag op het werkproces merk ik. Er is uitwisseling, men probeert ruimte te creëren voor de ander zonder daar directief in te zijn. Het komt wel voor dat ik zeg: ‘zo wil ik het en niet anders’, maar in grote lijnen is het werkproces veranderd.

Is er een parallel tussen de veranderde rol van de ontwerper en de veranderde rol van de uitgever?

Mijn eigen praktijk is net als die van ontwerpers, meer hybride geworden. Naast Valiz zit ik in commissies, het bestuur van het Wim Crouwel Instituut, in het verleden in de jury van de Best Verzorgde Boeken en ik geef les op het Sandberg Instituut, en jureer vaak eindexamens van academies of beoordeel scripties mee. Pia zit in die club over digitaal uitgeven en is betrokken bij GroenLinks. Via die partij is geen rechtstreekse band met wat we uitgeven, maar het draagt bij aan het nadenken over hoe je de wereld ziet. Dus onze praktijk is niet enkel en alleen uitgeven. Niet om economische redenen, maar omdat die andere dingen ons voeden. Uitgeven is ontzettend leuk, maar soms supervermoeiend. Mensen kunnen eindeloos doorzeiken over dingen. Dat je op andere plekken met andere mensen een totaal andere dynamiek hebt, houdt er veel lucht in. Het lesgeven op het Sandberg geeft me niet zozeer rechtstreeks ideeën voor boeken, maar het opent mijn manier van kijken en denken over veel onderwerpen, en dat is een verrijking. Dat had ik vijftien jaar geleden niet zo kunnen bedenken. Pia, Sarah en ik hebben dat bewust willen opzoeken omdat we niet te veel in onze eigen bubbel opgesloten willen blijven. Ook wat betreft de community en hoe je daarmee omgaat, is het goed dat die zo divers mogelijk is. Mijn rol als uitgever is daardoor fundamenteel veranderd. Verder weet ik het niet zo goed, behalve dat ik ouder ben geworden en daardoor als mens anders denk. Vroeger was ik meer de generaal in de zin van: ‘zo doen we het en zo doen we het niet’. Zo ben ik soms nog steeds, maar ik laat nu meer aan het toeval over of reageer minder gespannen als iemand iets niet wil. Pia is veel jonger dan ik en heeft van nature meer ‘soft power’ in moeilijke situaties. Enfin, dat heeft allemaal weinig met veranderingen in het vak te maken en daar zou ik over moeten nadenken. Het is een interessante vraag. Wat me in ieder geval opvalt, is dat nu veel meer mensen hun eigen boek maken; kunstenaars, fotografen, ontwerpers, en anderen doen aan self-publishing. Niet per se boeken waarin ze hun eigen werk tonen, maar het boek als een expressie- en discursief middel an sich. In de jaren zestig deden conceptuele en fluxus-kunstenaars dat natuurlijk ook al, maar nu is dat veel breder geworden, waarmee er een geheel eigen veld van publiceren is ontstaan, dat losstaat van de ‘gevestigde’ uitgevers. Ook studenten — van allerlei disciplines — verhouden zich heel natuurlijk tot het maken van boeken, zowel het bedenken, samenstellen, schrijven, beeld-bepalen als ontwerpen, en alternatieve manieren van drukken en binden. Die ontwikkeling vind ik razend interessant omdat inhoud, ontwerp en distributie vanuit andere parameters bedacht worden. Die veelheid van kleine boekjes en eigen publicaties voedt ook enorm in de aandacht voor vormgeving en hoe gedifferentieerd je die kunt inzetten en ‘lezen’.    

Een ontwikkeling die Eelco van Welie van nai010 in het vorige Best Verzorgde Boeken-juryverslag signaleerde, was wat hij het ‘mergen’ van media noemde. Bijvoorbeeld meer wisselwerking met andere media als podcasts of andere zaken die door kunnen sijpelen in het fysieke boek. Herken jij dat?

Vragen als: ‘wat doe je aan marketing?’ en ‘hoe zorg je dat een boek niet alleen dat boek is, maar dat het inhoud voor een breder platform wordt?’ zijn in zo’n hybride aanpak van belang. Er is dat boek, maar je wil eigenlijk dat de inhoud verspreid wordt. De ene keer gebruik je een podcast, de andere keer Instagram en soms gebruik je combinaties om een boek bekend te maken. Maar het is ook een kwestie van scherp nadenken over de relatie tussen die zaken. ‘Als ik die inhoud heb en ik heb dat boek, wat doe ik dan met die podcast?’ Of andersom, ‘misschien is een podcast het beste medium voor die inhoud, maar moet er verdieping worden gezocht via het medium boek’. Er is een ‘crossover’, maar die zie ik niet meteen terug in de boeken zelf. Wij hebben een boek met een aantal QR-codes erin, maar dat is eigenlijk al ouderwets. Het zit hem meer in het genereren van aandacht, in het verder brengen van een discussie, dus het verder uitwisselen via bijvoorbeeld podcasts. Eigenlijk zie ik het meer als marketing tool en op de keper beschouwd zie ik dat graag als een inhoudelijke tool, maar daarvoor geldt ook dat iemand daar tijd voor moet maken en die is er niet altijd. Sarah was tijdens haar periode hier hoofdredacteur van Hard/hoofd waar ‘crossovers’ ook erg spelen. Ze is inmiddels kunstredacteur bij de Volkskrant, dus door andere dingen te doen wist ze een eigen positie te veroveren. Maar hoe dan ook is Pia in dit soort dingen beter thuis dan ik, in technologische mediastrategieën, e-books et cetera.

Maakt Valiz expliciet afspraken met ontwerpers over het intellectueel eigendom van het boekontwerp?

Vanzelfsprekend is een ontwerp van een ontwerper. Bij Antennae wilde we bijvoorbeeld heel graag e-books maken. Wat ons interessant leek, is dat je een enorme bak hebt waar alles in zit, maar dat je dan je eigen Antennae kunt samenstellen: met artikel x uit het ene boek en artikel y uit het andere. Metahaven vond dat een goed plan, maar wilde daar dan wel over meedenken. Dat vonden wij natuurlijk fijn, maar we hadden het geld niet om ze te betalen. We moesten concluderen dat het niet kon. Het is wel mogelijk die platte teksten te gebruiken, maar niet het ontwerp – dat heel herkenbaar is en wat iedereen waardeert. Vinca Kruk van Metahaven, die ook lesgeeft in Arnhem, gaf het probleem daar op als een eindexamenopgave: dit is het ontwerp van Metahaven en hoe kun je met respect voor dat ontwerp een digitale versie samenstellen? Daar kwamen fantastische dingen uit maar als ik eerlijk ben, bleef dat ergens steken. We voelden dat de ontwerpers Vinca Kruk en Daniel van der Velden een vinger in de pap wilden houden in het resultaat. Het ontwerp is tenslotte van hen en wij kunnen daar niet zomaar mee aan de slag gaan.
We hebben in het verleden wel te maken gehad met auteursrechtkwesties, tot aan de rechter toe, en daarvan leer je dat de kern is dat ieder zijn eigen handtekening heeft, of dat nou de auteur is van de tekst of de vormgever en zijn ontwerp. Dat spreekt voor zich. De maker is de ontwerper, dus die is de auteur van dat systeem van denken. Maar het kan voorkomen dat er frictie ontstaat tussen wat de een als vanzelfsprekend beschouwt en hoe een ander dat ziet. 

Marc Lamain, februari 2021, het interview vond plaats op 13 augustus 2020 en is gemaakt als onderdeel van zijn masterscriptie boekwetenschap: ‘De Nederlandse architectuur- en designuitgever’ (2020) waarin hij de ontwikkelingen vanaf 1983 onderzocht.