Reclame in Indonesië

Naar aanleiding van de aandacht voor een meer globale designgeschiedenis is het interessant om het boek Reclame in Indië van Maartje Brattinga (2013) te bespreken. Het beslaat de periode van 1900 tot 1942 en is een van de eerste publicaties over dit onderwerp.
In de visie van Brattinga ontwikkelde het reclamewezen in Indonesië zich dankzij twee fenomenen: het ontstaan van de pers (dagbladen, tijdschriften en drukkerijen) en de modernisering (consumentisme). De advertenties in de vele kranten die vanaf het einde van de negentiende eeuw in de archipel verschenen, werden aangeleverd door drukkerijen en/of advertentiebureaus. De drukkerijen waren veelal opgericht door westerlingen en hielden zich ook bezig met uitgeverij-activiteiten en het produceren van advertenties. In Indonesië was de bevolking sterk gesegregeerd in groepen: westerlingen, Chinezen en de inheemse bevolking (destijds ‘inlanders’ genoemd). Chinezen en Indonesiërs hadden hun eigen media, drukkerijen en advertentiebureaus zoals Tjonk Hok Lange, Yap Goan Ho en Hardjo Soerido.

Affiche voor een tentoonstelling in Arnhem, N.P. de Koo, 1928.

Brattinga schetst eerst een beeld van de branche in het algemeen, behandelt enkele reclametekenaars en gaat dan over op specifieke reclamevormen: buitenreclame en productgroepen als alcohol, tabak, modern leven, eten/drinken, huishouden, vervoer, uitgaan, jaarbeurzen en reizen. Een apart hoofdstuk is gewijd aan ‘het Indische reclameprobleem’: de discussies in de vakpers over het reclamemaken in en voor dat land.

Tijdens het interbellum nam reclame een hoge vlucht en in 1917 ontstond het tweetalige Grafisch tijdschrift voor Nederlandsch-Indië dat bijdroeg aan de professionalisering van de grafische industrie. In die periode groeiden de advertentiebureaus uit tot reclamebureaus. Het persbureau Aneta wist zich onder leiding van de Indo-Europese Dominique Beretty een monopoliepositie te verwerven, gevolgd door De La Mar. In de jaren dertig werd de reclamebranche volwassen onder andere door de oprichting van het Nederlandsch-Indisch Genootschap voor Reclame (1931) en vakblad De Gong.

Met 51.000.000 bewoners leek de Indische archipel een bijzonder lucratieve markt maar hoe die te bereiken?(1)Dit gegeven is ontleend aan een advertentie van De La Mar uit 1929, afgebeeld op pagina 16. Er bestonden veel verschillende bevolkingsgroepen en taalgemeenschappen die verspreid over de eilanden woonden en er waren vele lokale kranten en tijdschriften. Reclamemakers, drukkers en uitgevers richtten zich op bepaalde regio’s en/of op specifieke doelgroepen. Dat waren de Europeanen, de Chinezen en de ‘inlanders’, die elk om een eigen benadering vroegen. In de vakbladen werden de Chinezen gekarakteriseerd als koopkrachtig en liefhebbers van luxe. Ze volgden de Europeanen na, maar waren in hun smaak conservatiever. De inheemse bewoners waren grotendeels arm en analfabeet, het advies was ze te benaderen via realistisch beeld, felle kleuren en weinig tekst. Europeanen waren het rijkst, maar hun aantal was gering. De meeste goederen werden geïmporteerd, reclame voor die artikelen werd soms in Nederland gemaakt door de bedrijven zelf of door reclamebureaus die beschikten over een Indische afdeling.

Van den Dool, affiche Spreekt met Indië, 1936.

Het boek is rijk geïllustreerd met voorbeelden uit particuliere verzamelingen en enkele museale collecties. Het is dus de vraag of deze selectie een representatieve doorsnede biedt of dat ze de smaak van de verzamelaars weerspiegelt. Wie de makers zijn is lang niet altijd bekend, vaak vermeldt het bijschrift ‘anoniem’. Achter dat woordje ‘anoniem’ kan van alles schuilgaan. Het zijn de tekenaars/ontwerpers die hun werk niet signeerden, mogelijk omdat ze in dienst van een reclamebureau werkten, of hun onbekendheid is te wijten aan een gebrek aan onderzoek of gegevens. Dit boek legt dus een relatief onbekend onderwerp open maar het laat ook zien dat onze kennis daarover nog gering is.(2)In haar verantwoording noemt Brattinga ook een aantal Indonesische publicaties over reclame.

Brattinga toont ons niet zozeer het werk van Indonesische vormgevers als wel dat van de Nederlandse kunstenaars en reclametekenaars die korte of langere tijd in Indonesië verbleven. Als pioniers gelden Pieter Ducro en Menno van Meeteren Brouwer, daarna arriveerden Jacob Nuiver, Frits van Bemmel, Jan Lavies en Isidorus van Mens. Zij tekenden Hollandse en Indische taferelen om de waren aan de man/vrouw te brengen. Van de uiterst wendbare Lavies – over wie in 1997 al een monografie verscheen – is erg veel en gevarieerd werk te zien. Het accent in dit boek ligt dus voornamelijk op de Nederlandse makers, over de Chinese of Indonesische reclamemakers komen we nauwelijks iets aan de weet. Ook de kunst- en ontwerpwereld in Indonesië blijft buiten beschouwing.

Affiche van Menno van Meeteren Brouwer voor Van Nelletabak, jaren dertig.

Interessant is vooral het hoofdstuk waarin de auteur ons deelgenoot maakt van de opinies en ‘problemen’ in reclamekringen. Zo schreef Indiëcorrespondent G.G van der Kop in 1923: ‘In het algemeen is de inlander […] van huis uit artistiek aangelegd en […] is hij zeer gevoelig voor kleuren en tevens voldoende kinderlijk om het pompeuze en schitterende te appreciëren. Begrijpelijkerwijze is vooralsnog naturalistische voorstelling der dingen voor hem gewenscht, aangezien de zeer moderne tendenzen die in de Hollandsche reclameteekeningen dikwijls tot uiting komen boven zijn bevattingsvermogen gaan.’ [p. 38] Illustratieve reclame voert dan ook de boventoon. Zeven jaar later schreef hij: ‘Nu zal een ieder toch wel inzien, dat het zeer onverstandig is steeds weder in advertenties en reclamebrochures, die automatisch ook in hun handen komen, hun rasgenooten als raar, zonderling, buitenissig, als caricaturen van menschen voor te stellen, of het steeds af te beelden in ondergeschikte positie.’ [p. 38] Stereotypering kwam dus blijkbaar regelmatig voor, al zien we daar in dit boek maar één overduidelijk voorbeeld van: de (anonieme) reclame voor Teolin verven/lakken waarop een in tropenpak geklede Europeaan als een opzichter met zijn handen in de zij, staat toe te kijken hoe een gehurkte Indonesiër een tuinstoel lakt.

Emaille reclamebord voor Teolin, maker onbekend, ca. 1920.

In het getoonde reclamewerk trekt een enorme variatie in tekenstijlen voorbij, maar daarbinnen vallen twee trends op: de zogenaamde ‘batikstijl’ en de art deco zoals we die kennen van A.M. Cassandre. De ‘batikstijl’ staat voor reclamewerk dat gebruik maakt van Indonesische ornamenten en van een effect dat op batik lijkt. Die werd vooral gebezigd door Pieter Ducro, een leerling van Chris Lebeau die in 1907 naar Indonesië vertrok om te onderzoeken in hoeverre dit batikgoed verkocht kon worden in Nederland. Soms worden die motieven gecombineerd met voorstellingen van Indonesiërs, andere keren blijven ze ornamenteel en zien we een duidelijke verwantschap met de Amsterdamse school. De art deco, gebruikt voor consumptiegoederen, auto’s, lijnvaartdiensten, luchtvaart, tentoonstellingen en toerisme, was een hooggewaardeerde stijl. Ze drukte vooral luxe, welvaart en moderniteit uit.

Boekomslag uit 1929, maker onbekend.

De batik verwijst naar Indonesië, maar het is niet duidelijk of deze stijl ervaren werd als ‘eigen’ en ‘typisch Indonesisch’, of dat het hier vormen van appropriatie betreft. Die beeldtaal kan echter zowel door westerse als Indonesische tekenaars gebruikt zijn, maar dat is niet duidelijk vanwege de vele anonieme reclames. De art deco verwees naar westerse waarden en een internationaal kosmopolitisme, maar die beeldtaal was evenzeer gericht op de plaatselijke bevolking en werd mogelijk ook gebruikt door Indonesische tekenaars. In ieder geval was die stijl ook populair in de architectuur, in heel Azië en in andere koloniën. Ze valt op te vatten als een transnationale of internationale stijl, die geadopteerd werd. Over en weer vond er dus beïnvloeding, interactie en wisselwerking plaats. Hoe dit gebeurde en door wie – en volgens welk proces van hybridisering, is nader onderzoek waard.(3)Zie: Marwan Kraidy, Hybridity: or the Cultural Logic of Globalization, Philadelphia: Temple 2005. Hybriditeit is volgens hem de culturele logica van de mondialisering, ‘traces of other cultures exist in every culture, thus offering foreign media and marketers transcultural wedges for forging affective links between their commodities and local communities.’

Jan Lavies, affiche voor de jaarmarkt in 1930.

De opkomst van de art deco valt samen met het proces van modernisering, met een massacultuur en consumptie. Die werd vooral zichtbaar op jaarmarkten, jaarbeurzen en jaartentoonstellingen zoals de Pasar Gambir. Dit waren grootscheepse, indrukwekkende evenementen georganiseerd door de Nederlanders waar een keur aan waren te zien en te betasten viel. Historicus Arnout van der Meer schreef daar een onlangs verhelderend artikel over dat ook een politieke blik werpt op het verschijnsel reclame in Indonesië, die bij Brattinga enigszins mist.(4)Arnout H.C. van der Meer, ‘Performing Colonial Modernity. Fairs, Consumerism, and the Emergence of the Indonesian Middle Classes’, Bijdragen tot de taal-, land- en volkenkunde 173 (2017), pp. 503-538.

Van der Meer, verbonden aan het Colby College in de VS, ziet deze evenementen als een typisch koloniaal fenomeen. De beurzen – waarop men ook kon genieten van restaurants, bioscopen, sport en ander (westers) vertier – waren visueel overdonderend omdat deelnemers en organisatoren uitpakten met spectaculaire verlichting en dito standbouw/reclame. Hoewel er ook traditionele Indonesische ambachten gedemonstreerd werden, waren ze één groot imponerend vertoon van westerse (superieure) consumptie en techniek, en dat in toenemende mate vanaf de jaren twintig. Voor Van der Meer gaat dit fenomeen van verwestering gelijk op met de opkomst van een Indonesische middenklasse die uit was op status en lifestyle. Consumptie is in zijn ogen het gebied waarop men een eigen identiteit vorm geeft. Aan de ene kant was er de fascinatie met moderniteit, aan de andere kant werd die afgewezen als ‘vreemde invloed’. Dat dit tevens leidde tot verlies van ‘het eigene’ was dan ook een punt van discussie in de toenmalige Indonesische media.

Ook het koloniale beleid was ambivalent. Enerzijds wilde Nederland de eigen kunstnijverheid en volksvlijt van Indonesië conserveren en behouden, anderzijds wilde ze die ontplooien en moderniseren. In de ontwikkeling van een Indonesische cultuur speelde het proces van bevoogden en ontvoogden tegelijkertijd.(5)Zie ook Marieke Bloembergen, De koloniale vertoning. Nederland en Indië op de wereldtentoonstellingen (1880-1931), Amsterdam: Wereldbibliotheek 2006. Zo schreef A.E. Simon Thomas, lid van het organisatiecomité van de Pasar Gambir in 1929, dat het opwekken van de kooplust de bevolking zou aanzetten tot harder werken en vervolgens zou leiden tot hogere inkomens en een grotere welvaart in het algemeen. Ook vandaag de dag leiden modernisering en globalisering tot interpretaties van Indonesische grafische vormgeving waarin een eigen identiteit een centrale kwestie is.(6)Bijvoorbeeld in de scriptie van Lucia Sumarjianto, In Search of a Style. The Issue of Cultural Identity and Graphic Design in Indonesia, New York: Pratt Institute 2003.  https://desaingrafisindonesia.wordpress.com/ en https://hgdi.wordpress.com/2009/05/03/1900s. In dat land komt de geschiedschrijving van het vak op gang, maar is helaas nog weinig Engelstalig materiaal voorhanden.(7)Bijvoorbeeld op de website https://hgdi.wordpress.com en https://www.dgi.or.id, en het boek Desain Grafis Indonesia van Hanny Kardinata (2015).

Frederike Huygen, 2018

Maartje Brattinga, Reclame in Indië. De opkomst van de moderne reclame in Nederlands-Indië 1900-1942, Amsterdam: Stichting Het ReclameArsenaal, 2013.

noten   [ + ]

1. Dit gegeven is ontleend aan een advertentie van De La Mar uit 1929, afgebeeld op pagina 16.
2. In haar verantwoording noemt Brattinga ook een aantal Indonesische publicaties over reclame.
3. Zie: Marwan Kraidy, Hybridity: or the Cultural Logic of Globalization, Philadelphia: Temple 2005. Hybriditeit is volgens hem de culturele logica van de mondialisering, ‘traces of other cultures exist in every culture, thus offering foreign media and marketers transcultural wedges for forging affective links between their commodities and local communities.’
4. Arnout H.C. van der Meer, ‘Performing Colonial Modernity. Fairs, Consumerism, and the Emergence of the Indonesian Middle Classes’, Bijdragen tot de taal-, land- en volkenkunde 173 (2017), pp. 503-538.
5. Zie ook Marieke Bloembergen, De koloniale vertoning. Nederland en Indië op de wereldtentoonstellingen (1880-1931), Amsterdam: Wereldbibliotheek 2006.
6. Bijvoorbeeld in de scriptie van Lucia Sumarjianto, In Search of a Style. The Issue of Cultural Identity and Graphic Design in Indonesia, New York: Pratt Institute 2003.  https://desaingrafisindonesia.wordpress.com/ en https://hgdi.wordpress.com/2009/05/03/1900s.
7. Bijvoorbeeld op de website https://hgdi.wordpress.com en https://www.dgi.or.id, en het boek Desain Grafis Indonesia van Hanny Kardinata (2015).