Megaboeken en emoboeken: de ontwerpersmonografie

Het apocalyptische visioen dat het boek in het digitale tijdperk zou verdwijnen is niet uitgekomen. Integendeel, er verschijnen meer boeken dan ooit en vooral de sector designboeken floreert als nooit tevoren. Het boek leeft, leve het boek. Sinds het ‘big book’ S, M, L, XL van Rem Koolhaas (1995) is een markt voor uitzinnige en extreme boeken, objectboeken en ontwerpersboeken ontstaan die nog lang niet verzadigd lijkt. Het succes van Irma Boom is daar het levende bewijs van. Grafisch ontwerpers in het bijzonder manifesteerden zich de afgelopen decennia met boeken over zichzelf, het genre ontwerpersmonografie kwam tot bloei. Een groep masterstudenten kunst en cultuurwetenschappen van de Universiteit van Amsterdam bestudeerde deze boeken het afgelopen semester onder mijn leiding, een initiatief dat mede mogelijk gemaakt werd door het Wim Crouwel Instituut.⁽¹⁾Deelnemers aan de werkgroep: Chris Berkers, Wandana Biekram, Anne-Loes Boon, Merel Borst, Lisa Bosch, Lotte Ehlich, Tessa Giltay Veth, Lotte Heldoorn, Sterre Houweling, Sarah Knigge, Eline Kortekaas, Laura van Olst, Lennart Puijker, Maud Reeskamp, Alma Schuringa, Björn Stenvers, Evelien van der Veer. Ze analyseerden een 40-tal boeken van en over grafisch ontwerpers op uiterlijk en inhoud en we discussieerden over alle mogelijke aspecten van het genre. Het is een eerste aanzet tot nader onderzoek maar als onderwerp interessant genoeg om er een artikel aan te wijden. De monografie – het boek over leven en werk van een grafisch ontwerper of een grafisch ontwerpbureau – staat hierin centraal tegen de achtergrond van de trend naar bijzondere boeken, extreem vormgegeven boeken en ‘egoboeken’. De besproken boeken zijn ondergebracht in een separaat document op deze website, een beredeneerde bibliografie die telkens aangevuld wordt met analyses van nieuwe titels.

De opmars van ontwerpersboeken

Er is niet veel literatuur over monografische designboeken als genre, op twee boeken over boeken na: New Book Design van Roger Fawcett-Tang en Caroline Roberts uit 2004 en Bibliographic. 100 Classic Graphic Design Books van Jason Godfrey uit 2009. Dat er boeken over boeken verschijnen is op zichzelf al veelzeggend en bevestigt dat er sprake is van een trend. Eerstgenoemde publicatie brengt objectboeken in kaart sinds 2000, boeken met bijzondere materiële eigenschappen, terwijl de tweede een historisch overzicht geeft van standaardboeken sinds 1945, een canon. Beide publicaties groeperen en thematiseren de boeken, zij het op verschillende wijzen. Welke karakteriseringen op boeken van en over grafisch ontwerpers van toepassing zijn en of er een zinvolle typologie of een taxonomie te maken valt, was een van de vragen die ons onderzoek opriep. Maar de eerste vraag is natuurlijk: hoe is deze trend ontstaan?

Zowel Fawcett-Tang/Roberts als Godfrey spreken van een stortvloed aan ontwerpersboeken, van portfolioboeken tot promotieboeken en boeken waarin de ontwerper als auteur optreedt. Ze zien een onstuimige groei sinds de jaren negentig en wijzen op de opkomst van nieuwe, kleine, gespecialiseerde uitgeverijen. Verklaringen voor de opmars van het objectboek geven ze nauwelijks, maar die kan niet losgezien worden van de lagere drukkosten en de digitalisering. De computer riep andere ontwerpmethoden en werkwijzen in het leven, en het internet veranderde het lees- en kijkgedrag. De ontwerper kreeg door software meer controle op het productieproces; er ontstonden boeken met meerdere lagen en zap/surfboeken, en tegelijkertijd gaf de virtualiteit aanleiding tot meer aandacht voor het boek als materieel en fysiek ding.⁽²⁾Ontwerper Roelof Mulder verklaarde in Items niet alleen dat iedereen na Koolhaas een dik boek wilde, hij gaf ook aan dat het internet aanleiding was tot kijkboeken, beeldboeken en zapboeken. Jaap Huisman, ‘Boeken als opgeblazen huizen’, Items (2000) 8. Deze ontwikkeling ging aan het einde van de jaren tachtig gelijk op met een sterk toegenomen designbewustzijn bij het publiek en in het algemeen, toen het begrip lifestyle oprukte en ‘design’ populair werd. De jonge Britse Neville Brody, vormgever van het hippe tijdschrift The Face, kreeg in 1988 bijvoorbeeld een grote tentoonstelling in het Victoria & Albertmuseum en werd een ster. Van het boek dat bij die gelegenheid werd gepubliceerd zouden meer dan 100.000 exemplaren verkocht zijn.⁽³⁾Volgens Rick Poynor in Eye, Spring 1992, www.eyemagazine.com. Deze grote aantallen moeten er haast wel op wijzen dat ontwerpers meer boeken zijn gaan kopen en dat ze als doelgroep mee gingen tellen. In datzelfde jaar signaleerden twee auteurs in het academische periodiek Design Issues een toename aan designboeken, die ze in verband brachten met de hang naar mediapresentie, promotie, lof en het snelle succes van de beroepsgroep zelf.⁽⁴⁾Recensies van Jonathan Woodham en Steven Heller in Design Issues, vol. V (1988) nr. 1, pp. 104-107. De popularisering ging volgens hen gepaard met een gebrek aan distantie, inhoud en kritische gezindheid.

In de daarop volgende decennia verstomde die kritiek niet. De nieuwe, dikke uitgaven over en van ontwerpers die het koffietafelboek ver achter zich hadden gelaten riepen negatieve en uiterst sceptische reacties op. Het was allemaal ijdel, zelfgenoegzaam, oppervlakkig, narcistisch, opschepperig, overdreven en verdacht. De ontwerpersmonografie ‘mingles motivations – the desire for critical credibility, the need for self-promotion, the urge to show off to collegues and cut a dash – that cannot ultimately be reconciled.’⁽⁵⁾Rick Poynor in Trace, juni 2001, geciteerd door Matt Soar in: ‘Paula’s got a big bad book’, Eye 46, Winter 2002, www.eyemagazine.com. Ook Poynor, ‘Battle of the Big Books’, AIGA Journal of Design 1 (2001) 1, herdrukt in: M. Bierut et al. (red), Looking Closer 4, New York: Allworth Press, pp. 245-246. Rick Poynor, de criticus die dit in 2001 schreef, klaagde vooral het gebrek aan onafhankelijkheid aan. De ontwerper drukte te zeer een stempel op het boek, regisseerde zijn eigen zelfbeeld en was verblind door zijn zucht naar glorie en erkenning.

Dit probleem is natuurlijk de kern van de zaak. Monografieën die door de ontwerper zelf zijn geïnitieerd of geschreven kunnen niet kritisch zijn. Zelfs als hij een buitenstaander inschakelt voor de tekst bestaat het gevaar dat die louter als spreekbuis van de ontwerper optreedt. Ook auteurs die op grotere afstand staan zijn vaak toch afhankelijk van de ontwerper. Niet alleen omdat ze diens toestemming voor afbeeldingen nodig hebben, maar ook omdat ze voor informatie op hem leunen. Als de ontwerper niet meer leeft kunnen nazaten en familie zich beschermend opstellen ten aanzien van zijn reputatie. Is het überhaupt mogelijk om de ontwerper en zijn werk zonder eerbied te bejegenen? Zoals auteur Kerry William Purcell zegt: ‘If the subject is still alive, or the family/estate is protective of the person’s reputation, then, admittedly, you have to take this into account; you are often forced to take this into account! Yet, I believe if a biographer is going to write a comprehensive and engaging work, they must fundamentally disrespect their subject. What I mean by this is that to stop a work becoming a mere promotional puff piece, a measure of critical distance is required that will preclude any easy rapport with your subject.’ ⁽⁶⁾Interview van Steven Heller met de biograaf van Josef Müller-Brockmann, ‘The Art of Designer Biographies: An Interview Kerry William Purcell.’ AIGA, 26 december 2006; http://www.aiga.org/the-art-of-designer-biographies-an-interview-kerry-william-purcell/‘

In ons onderzoek stond een kritische analyse van inhoud en vorm van elk boek centraal, met oog voor betrokkenen, belangen en doeleinden. De volgende vragen kwamen aan de orde: is het boek hagiografisch en welk doel dient dat boek? Hoe stellen de auteurs zich op? Welke aspecten van het werk en de carrière worden er wel en niet behandeld? Hoe wordt die ontwerper gepositioneerd en wat is de relatie van het werk tot zaken als stijl, opvattingen en context? Hoe verhouden inhoud en tekst zich tot de vormgeving en de structuur van het boek? Meer algemene kwesties komen hieronder aan bod: genres, de wereld van de uitgevers en ontwikkelingen van de markt; het sterrendom onder vormgevers en de ontwerper als auteur. Ook is het de vraag welke nieuwe boekgenres de ontwerpers uitvonden en hoe we nu naar de innovaties en naar de critici van destijds kijken.

Architecten als voorbeeld, genres

Boeken worden al sinds de uitvinding van de boekdrukkunst gemaakt. Architecten publiceerden al traktaten en handboeken sinds Vitruvius in de eerste eeuw voor Christus, en presenteerden hun ontwerpen in grote platenboeken.⁽⁷⁾André Tavares, The Anatomy of the Architectural Book, Zurich: Lars Müller Publishers 2016. Grafische vormgeving daarentegen bestaat als discipline en professie pas zo’n 130 jaar. Vakliteratuur voor ontwerpers ontstond dus ook veel later. Desondanks bestaan er wat betreft het soort boeken overeenkomsten tussen beide beroepen. Handboeken, leerboeken en instructieboeken (how-to-boeken genoemd), bronnenboeken, boeken waarin een bepaalde aanpak, stijl of richting wordt gepropageerd (het manifest), geschiedenisboeken, overzichtswerken en monografieën. Architecten gebruikten het medium boek ook om het nog te realiseren bouwwerk/project te visualiseren voor hun opdrachtgever of om het gerealiseerde gebouw vast te leggen. Zo’n toepassing is bij grafisch ontwerpers minder gebruikelijk.

De boekgenres zijn niet altijd duidelijk van elkaar te onderscheiden omdat er vaak overlap is. Dit maakt een classificatie moeilijk zoals ook het overzichtswerk Bibliographic van Jason Godfrey laat zien. Hij groepeerde zijn ‘100 klassiekers’ op de categorieën typografie, bronnenboek, leerboek, geschiedenis, anthologie en monografie. Maar instructieboeken zijn ook wel eens tegelijkertijd monografisch van aard en andersom; typografie is eerder een sub-genre en een onderwerp dan een specifiek soort boek. Typologische boeken over bijvoorbeeld de letter, het affiche, symbolen of huisstijlen et cetera komen veel voor, maar duiken bij Godfrey in alle categorieën op.

Godfrey is zelf ontwerper en baseerde zich op de boekenkasten van hemzelf en van collega’s. Zijn selectiecriterium verraadt die achtergrond: dat is het boek als inspiratiebron voor vormgevers en het boek als interessant (vormgegeven) object. Hij neemt veel letterproeven en verzamelplaatjesboeken op, ofschoon dat lang niet altijd canonieke boeken zijn. Sommige boeken gelden wereldwijd als standaardwerk – bijvoorbeeld Die neue Typographie van Jan Tschichold (1928), de Bauhausboeken en die van Moholy-Nagy en de Zwitsers. Maar elke ontwerper heeft uiteraard eigen voorkeuren en inspiratiebronnen, en daarnaast spelen landelijke verschillen en taalgebieden een rol. Tschicholds boek werd bijvoorbeeld pas in 1995 in het Engels vertaald en Layout in Advertising van W.A. Dwiggins gold vooral als handboek in Amerika. Thoughts on Design van Paul Rand heeft in de VS de status van icoon, maar elders niet. Godfrey’s boekencanon presenteert zich weliswaar als een internationaal overzicht, maar ontwerpgemeenschappen oriënteerden zich vroeger natuurlijk sterk op plaatselijke bronnen en helden. Wat waar en voor wie een invloedrijk boek was, verschilt. Sommige boeken kunnen belangrijk zijn als leerboek of omdat ze over een belangrijke ontwerper gaan, maar hoeven als boek nog niet uitzonderlijk te zijn. In dit verband is ook de website Designers & books, die sinds 2011 bestaat, relevant.⁽⁸⁾8. www.designersandbooks.com. Zij publiceert boekenlijsten van allerlei mensen uit de designwereld en de boekenwereld. De top tien van favoriete grafische designboeken wordt daar evenwel aangevoerd door vijf architectuurboeken.

De werkgroep beperkte zich tot monografische boeken over en van grafisch ontwerpers vanaf 1945 met een accent op de jaren negentig en verder. Het boek S, M, L, XL van architect Koolhaas werd daar aan toegevoegd vanwege zijn invloed op boekvormgeving. De selectie werd bepaald door het criterium variëteit wat betreft boeken, benaderingen, vormgevers en uitgevers. Er waren autobiografieën, persoonlijke boeken, boeken van schrijvende ontwerpers, pr-boeken, academische studies en bureauboeken. Ontwerpers uit verschillende landen waren vertegenwoordigd en ontwerpers met een canonieke betekenis. Nederlandse coryfeeën als Piet Zwart en Gert Dumbar waren present en enkele recente bureaus als Thonik en Dietwee. Buiten een beschrijving gaven de studenten een analyse van de inhoud en keken ze naar de receptie en kritieken.

De uitgevers en marketing

Welke rol spelen de uitgevers in dit veld en hoe zit die markt in elkaar? Daarover zijn niet veel gegevens voorhanden, maar een gedegen artikel van Robin Kinross en Linda Eerme werpt licht op de zaak. Ontwerper/uitgever/auteur Kinross en Eerme – jarenlang werkzaam in de boekhandel en kenner van het genre architectuurboek – brachten de situatie in 2002 in kaart. Hun artikel ‘Architects of the Book’ stelt allereerst dat vormgeving in boeken over architectuur en design een grote rol speelt.⁽⁹⁾Gepubliceerd in Domus 847, april 2002, pp. 50-79 en op de website www.hyphenpress.co.uk. Om te beginnen zijn het vaak complexe boeken die ordening vereisen, maar tegelijkertijd telt een aantrekkelijk uiterlijk. Vormgeving is eveneens bepalend voor de identiteit van de uitgeverij. Zij zagen nieuwe boekgenres ontstaan – het big book, het filmische plaatjesboek, het afwijkende boek tout court – met als grote aanstichter Bruce Mau, de vormgever/auteur van S, M, L, XL en van zijn eigen Life Style uit 2001.

In de uitgeverswereld spelen de laatste decennia een internationalisering van de markt, fusies, overnames en schaalvergroting. Geld en omzet bepalen meer dan voorheen het beleid. Waar vroeger anderstalige edities werden verkocht aan uitgevers in de betreffende landen, namen grote uitgevers rond 1990 die meertalige edities zelf ter hand. Bovendien raakte het Engels ingeburgerd als dominante taal. Denk aan Benedikt Taschen, begonnen in 1984, die bij de vleet plaatjesboeken afscheidt en ze wereldwijd tegen erg lage prijzen aanbiedt. Stunten met het formaat is ook hem niet vreemd, zie het megaboek over fotograaf Helmut Newton (1999) dat met een eigen standaard zelf een salontafel werd. Mau en Taschen populariseerden bovendien een andere trend, het boek als lifestyle-attribuut dat niet langer in boekwinkels wordt verkocht maar in hippe modewinkels en conceptstores. ‘Thus the book has become a fashion and decorating accessory’, aldus Kinross/Eerme. Zulke boeken – het ontwerpersboek incluis – vallen onder de noemer interieurobject, hebbeding en gimmick, en zijn het ideale cadeau voor mensen die alles al hebben.

Erg interessant is het verhaal van uitgeverij Phaidon. In 1990 trad daar een nieuwe managing director aan – Richard Schlagman – die design vol in de strijd wierp om alles te vernieuwen. Ofschoon dat bedrijf weinig opwindende ontwerpmonografieën voortbrengt, vormgegeven door eigen ontwerpers (bijvoorbeeld het boek over Paul Rand), werden er ook nieuwe boekformules ontwikkeld. Met ontwerper Alan Fletcher als consulent ontstonden er grote beeldboeken en boeken in de vorm van een set kaarten in een doos, alles behalve boeken in de gangbare zin van het woord. Geen boeken, maar designconcepten. Denk aan het grote boek Century, bomvol beelden uit speelfilms, dat regelmatig op de achtergrond in fotoshoots opduikt in mode- en lifestylebladen.

Kinross/Eerme noemen Phaidon ‘agressively design-led’ en karakteriseren de grote jongens onder de uitgevers als uiterst commercieel en doordrenkt van marketing. Die contrasteren ze met de kleinere uitgevers, die meer risico zouden nemen en getuigen van engagement. De kleintjes stellen inhoud voorop, maar is hun betrokkenheid met ontwerp en ontwerpers werkelijk meer integer? Ook daar worden immers uitzinnige boekprojecten en boekobjecten geïnitieerd, en ook daar is de factor lifestyle niet meer weg te denken. Kinross is zelf een kleine, onafhankelijke uitgever en volstrekt integer, maar hij moet toegeven dat de scheidslijn niet zo duidelijk te trekken valt omdat er vele verschillende soorten uitgeverijen bestaan. Sommige boeken van zijn Hyphen Press, bijvoorbeeld die over Karel Martens, werden ook cultboeken, eenvoudigweg omdat Martens een cultstatus kreeg. Daar heeft deze ontwerper nooit op aangestuurd, maar het is mede een gevolg van de internationalisering die nu ook voor het designveld opgaat. De hele wereld spiegelt zich aan een en dezelfde elite van topontwerpers, van de VS tot aan Korea, Japan en Noorwegen. En de topontwerpers lijken niks anders te doen dan reizen en lezingen geven. Zie bijvoorbeeld de agenda die David Carson in zijn boek Trek reproduceerde: in een maand trad hij op acht verschillende evenementen op. Hij lijkt meer in het vliegtuig te zitten dan achter zijn tekentafel. Joost Grootens stelt het nog sterker: dankzij lezingen en lesgeven kan hij zijn ontwerpbureau draaiende houden.⁽¹⁰⁾Mededeling aan de auteur tijdens het werken aan het boek Schrofer Sketches, 2014. Het levendige lezingen- en congressencircuit, de grotere aantallen ontwerpers en ontwerpstudenten en een wereldmarkt spelen het heldendom in de kaart. Maar het is de vraag hoe lang hypes en trends in vormgeving meegaan voordat ze worden ingehaald door the next big thing en nieuwe sterren. Hoe dan ook garandeert de dynamiek van de markt altijd weer nieuwe aanvoer. En ofschoon uitgeverijen niet alleen vanuit de markt denken, ontkomen ook zij niet aan die dynamiek. Soms lijkt het erop dat de boeken van ontwerpers geproduceerd worden om als merchandise te verkopen op tournees.

De canon is niet zozeer resultaat van tijd en bezonkenheid, maar een reflectie van trends die elkaar steeds sneller opvolgen. Dominante stromingen hebben plaatsgemaakt voor een pluriform landschap van vele individuele handschriften en stijlen. Meer dan voorheen laat de ontwerper zien wie hij is en manifesteert hij zich. Het initiatief voor uitzinnige boeken ligt dus niet alleen bij de uitgevers, maar komt ook van de ontwerpers. De ontwerper die zichzelf ook maar een beetje belangrijk vindt en succes heeft maakt een boek over zijn eigen werk. David Carson spant de kroon met vijf boeken binnen zeven jaar. Het succes van zijn eersteling The End of Print vormde de basis voor uitgeverij Laurence King. ⁽¹¹⁾http://designobserver.com/feature/an-interview-with-laurence-king/29288/. Elk ontwerpbureau heeft bovendien een boekenkast: ter inspiratie en als voorbeeld. Twintig jaar geleden keken ontwerpers de boeken van Gert Dumbar stuk, nu zijn het boeken van en over andere ‘sterren’ en komen er ook steeds meer verzamelaars van vormgegeven boeken.

De grote vraag is over welke aantallen en over welke markt het hier gaat. Sommige bronnen reppen van wel 200.000 verkochte exemplaren en achtste drukken, maar of die cijfers betrouwbaar zijn valt nauwelijks te achterhalen.⁽¹²⁾Michael Johnson ‘Designer Monographs: Vanity Fair’, Creative Review, 3 november 2008 over Carsons boek The End of Print; het boek over Paul Rand van Steven Heller zou een achtste druk behaald hebben bij Phaidon. De hoge aantallen leken Hans Oldewarris, medeoprichter van uitgeverij 010 die voor de werkgroep een lezing kwam geven, heel onwaarschijnlijk, al verklaarde hij de hausse uit de inhaalslag die de (grafisch) ontwerpers aan het maken zijn ten opzichte van de architecten die een langere boektraditie hebben. Dat ontwerpers na de architecten allemaal ook een boek over zichzelf willen, wordt in een oogopslag duidelijk als je de verschenen monografische titels overziet. Dat ze daarvoor niet dood hoeven te zijn en zelfs op jonge leeftijd al zo’n boek krijgen/publiceren is evident. Het boek is door de ontwerpers als marketing tool ontdekt en een deel van hen zal dit gerealiseerd hebben door zelf bij te dragen aan de financiering, al geldt voor Nederland dat hier subsidies voor bestaan. Oldewarris, die zijn uitgaven mede financierde door de betreffende architecten een aantal boeken te laten afnemen, wees op het portfolioboek als strategisch middel om opdrachten te verwerven – de ‘strategische monografie’ – en op het motief ijdelheid bij de persoon. Als Laarmans uit het verhaal Lijmen/het been van Willem Elsschot: ‘er liggen in de kelders nog stapels boeken van architecten.’

Onderzoeken met harde cijfers over aantallen en omzetten zijn moeilijk te vinden omdat de designboeken waar het hier over gaat niet als een aparte categorie gespecificeerd worden. Vallen ze onder kunstboeken, lifestyleboeken, luxeboeken of vakboeken? Uitgevers geven aantallen niet graag prijs en ons ontbrak bovendien de tijd om dit verder uit te zoeken. Wel is het interessant om de praktijk van uitgeverij 010 nader te bezien omdat die in Nederland een grote invloed had op zowel het architectuurboek als het designboek en veel monografieën produceerde.

010 en de opkomst van designboeken en monografieënreeksen

Uitgeverij 010 van Hans Oldewarris en Peter de Winter was in 1983 pionier. Zij gaven vooral architectuurboeken uit, maar voegden aan hun fonds ook designboeken toe en besteedden grote zorg aan de vormgeving van die publicaties wat toen zeker niet gebruikelijk was. De uitgeverij, die in 2013 overgenomen werd door NAi uitgevers, concentreerde zich op monografieën en boorde daarmee een nieuwe markt aan. Primair waren deze boeken gericht op de wereld van de architectuur en het bouwen, een bredere publieksgroep bereiken bleek moeilijk, zoals de beide uitgevers aangaven in publicaties over 010. Ze publiceerden twee boeken over hun onderneming: 20 jaar/years 010. 1983-2003 en 30 jaar 010. 1983-2012. Met hun architectenmonografieën brachten ze generaties in kaart via series volgens een formule. ‘… een monografie bevat altijd een selectie van gerealiseerd (en eventueel niet-gerealiseerd werk), die voorafgegaan wordt door een inleiding of essay van een architectuurhistoricus of – criticus die het werk duidt.’⁽¹³⁾Hans Oldewarris (red), 30 jaar 010. 1983-2013, Rotterdam: 010 2012, p. 9. Er was ook sprake van samenwerking met het Prins Bernhard Cultuurfonds dat die reeksen mede-financierde.

Designgeschiedenis stond destijds nog in de kinderschoenen, serieuze publicaties over vormgeving pasten begin jaren tachtig op één plankje in de boekenkast. Vaak verschenen ze als catalogus bij een tentoonstelling, de omvang was doorgaans bescheiden. Alleen ontwerper/organisator Pieter Brattinga presteerde het om in 1989 met een supersize-boek over zichzelf te komen, dat mede vanwege de grote reeks foto’s van hemzelf met bekende mensen, als een ultieme daad van ijdelheid werd beschouwd.⁽¹⁴⁾Zie de recensie van Hub. Hubben ‘Toeval bestaat niet voor ontwerper Pieter Brattinga’ in de Volkskrant van 21 oktober 1989. In feite was hij de trend van de big books voor, iets wat hem in 1970 met een eerdere monografie over eigen werk en daden ook al was gelukt. Dikke boeken over een ontwerper waren toen nog een uitzondering omdat ze duur en niet gemakkelijk te verkopen waren. Het subsidiesysteem had nog nauwelijks de ontwikkelde vorm die het nu heeft en het zelfbewustzijn van het vak ontwerpen was al even gering. De beroepsgroep had geen hoge status en vormde een marginale minderheid met een zwaar ondergeschikte positie binnen de kunsten, al begon daar verandering in te komen. Nederlandse grafisch ontwerpers waren internationaal nog verre van bekend.

In navolging van andere reeksen vatten 010 en het Prins Bernhard Fonds in de jaren negentig het plan op om een serie monografieën over Nederlandse grafische vormgevers uit te brengen. Er werd een redactiecommissie ingesteld en Oldewarris kwam met een boekformule: een serie met driekwart afbeeldingen en een kwart tekst – alles binnen 144 pagina’s.⁽¹⁵⁾Contract tussen 010 en het PBF, 4 maart 1998, uit het Scrapbook dat ontwerper Simon Davies naar aanleiding van zijn opdracht samenstelde in 2009. Over de reeks, ook Carel Kuitenbrouwer, Koosje Sierman, Over grafisch ontwerpen in Nederland: een pleidooi voor geschiedschrijving en theorievorming, Rotterdam: 010 1996. Jan van Toorn, die deel uitmaakte van die commissie, stelde zich evenwel voor dat deze boeken qua ontwerp bijzonder moesten zijn. De redactie zocht auteurs aan en koos de vormgever. De serie werd geen succes, er verschenen slechts vier/vijf boeken in de periode tot 2013: Wim Crouwel, Otto Treumann, Willem Sandberg, Jan van Toorn en Jurriaan Schrofer. Oldewarris wijt dit aan een gebrek aan professionaliteit in het veld van grafische vormgeving en aan de te grote invloed van de ontwerper. Die drukte er te zeer zijn stempel op.

Dat was zeker het geval bij het boek over Treumann waar Irma Boom de magere tekst compenseerde door uitbundig beeld- en kleurmanipulatie toe te passen. ‘Het is mijn boek voor Otto’, schreef ze achteraf.⁽¹⁶⁾In: 30 jaar 010, p. 54. Bij het boek over Jan van Toorn, een proces dat negen jaar duurde, kwamen de auteur en de vormgever in conflict. Deze samenwerking kwam ook tijdens het maken van de andere boeken onder druk te staan omdat de visie van beide partijen wel eens uiteen liep en de redactionele inbreng van de vormgever soms haaks stond op de wensen van de auteur. Door de onduidelijkheid wie welk gezag heeft, en over wat, ontstaat dan een competentiestrijd. De grafisch ontwerper zoekt naar de juiste wijze om het werk van een collega te (re)presenteren, maar zijn interpretatie kan het boek ook volledig overschaduwen. Zo produceerde Van Toorn met het boek over Sandberg een echte Van Toorn door eigen beeldessays te creëren en politieke citaten toe te voegen. Simon Davies, vormgever van het boek over Van Toorn, maakte met zijn ontwerp een pastiche op het werk van zijn collega.⁽¹⁷⁾Zie Scrapbook van Davies 2009 en zijn toelichting in 30 jaar 010, p. 80.

Natuurlijk speelt de vormgeving van een boek over een grafisch ontwerper een grote rol en is die belangrijk. De formule van een serie met een standaardlay-out is hier niet opportuun en stuit op verzet van ontwerpers. Waar Oldewarris voor de architectenboeken een fotograaf op pad stuurde en de vormgever die foto’s mooi in het basisontwerp inpaste, leverden de boeken over grafisch ontwerpers meer problemen op. Er moest onderzoek gedaan worden, archieven waren doorgaans niet ontsloten en afbeeldingen waren meestal ook niet voorhanden. Het aantal auteurs en onderzoekers was op dit gebied gering. Hoe dan ook was het productieproces bij de meeste ontwerpersmonografieën ingewikkeld, langdurig en niet zonder problemen.⁽¹⁸⁾Zelf herinner ik me dat het boek over Wim Crouwel uit 1997 discussie opriep omdat de vormgever, Karel Martens, van het voorgeschreven standaardformaat wilde afwijken en ik veel meer tekst wilde. Het scannen van al het werk was bijzonder tijdrovend en medeauteur Boekraad kwam erg laat met zijn teksten. Officieel hoorde dit boek niet tot de PBF-reeks omdat het een andere voorgeschiedenis had en uitgebreider werd, officieus hoorde het er wel bij, want zonder de bijdrage van het fonds had dit boek nooit kunnen verschijnen.

De veronderstelling van Oldewarris dat de grafisch ontwerpers met een inhaalslag bezig zijn ten opzichte van de architecten lijkt te kloppen. Het vak bereikte volwassenheid, kreeg meer erkenning en status, en werd studieobject van onderzoekers. En net als architecten manifesteerden de vormgevers zich met eigen boeken voor strategische doeleinden of als auteur. Het monografische boek is echter volledig van karakter veranderd onder invloed van de markt, trends en door ontwerpers die een grotere rol voor zichzelf opeisen of andere rollen gaan spelen. Ze verrijkten het landschap met talloze nieuwe genres en hybride boekvormen. Het formuleboek uit een serie hoort definitief tot het verleden.

Categorieën en ‘de ontwerper als auteur’

Als de monografie gedefinieerd wordt als een boek over leven en werk van een individu, zoals Gabriele Guercio doet in het enige boek wat ik ken over het fenomeen, dan vallen sommige boeken af.⁽¹⁹⁾Gabriele Guercio, Art as Existence. The Artist’s Monograph and its Project, Cambridge 2006. Het manifest-achtige boek Thoughts on Design van Paul Rand is bijvoorbeeld wel een monografische publicatie maar geen monografie. Bureauboeken gaan niet over een individu, maar kunnen wel een monografie zijn. Een goede monografie biedt meer dan een essay met plaatjes, een goede monografie is ook meer dan een portfolioboek. Zo’n boek behandelt het leven en werk met inbegrip van stijl, opvattingen, betekenis, achtergronden en context, en dient gebaseerd te zijn op onderzoek en bronnen. Een uitmuntend voorbeeld is het boek over Paul Rand van Steven Heller. Idealiter werkt de vormgeving van zo’n boek ondersteunend en versterkt die het werk visueel. Het sleutelwoord is: evenwicht. De auteur dient zich bewust te zijn van de beeldvorming door de ontwerper zelf en die door anderen, en stelt zich kritisch op. Zulke boeken, die vooral designhistorisch van aard zijn, verschijnen als de ontwerper niet meer leeft of als zijn carrière is opgehouden. Qua inhoud en tekst bewegen die monografieën zich tussen de polen hagiografie en ontheiliging. Het boek over Piet Zwart van Yvonne Brentjens uit 2008 stelde zich bijvoorbeeld juist tot doel om de mythe van het genie Zwart te ontkrachten. Monografieën kunnen echter ook maar een deel van een carrière behandelen. Dan zijn het ‘midcareer books’ en is er minder sprake van afstand en een uitgewogen oordeel.

In ons onderzoek onderscheidden we boeken over en boeken van grafisch ontwerpers. De tweede categorie is uiteraard niet afstandelijk, kan een manifest zijn (Rand, Mau) of een heel persoonlijk boek zoals Fletchers The Art of Looking Sideways. Autobiografieën zijn zeldzaam. Voorbeelden zijn Mein Leben van Josef Müller-Brockmann en Ben Bos Van onze verslaggever/From our Reporter. Boeken waarin een vormgever zijn/haar eigen werk toelicht komen vaker voor. Zo zijn er bijvoorbeeld boeken van én over Milton Glaser, Rem Koolhaas, Wolfgang Weingart, Bruce Mau en Irma Boom. Die zou je ook professionele autobiografieën kunnen noemen, zelfportretten of show-and-tell-boeken, het boek als de lezing met plaatjes. Twee hele bijzondere voorbeelden maakten Mevis en Van Deursen en Joost Grootens. Mevis/Van Deursen produceerden een boek waarin ze terugblikken op hun werk maar zowel hun uitlatingen als het werk worden fragmentarisch weergegeven. Grootens gaf zijn visie op het vak en inventariseerde zijn werk via tal van verschillende ordeningen/categorisaties en door middel van grafieken en beeldstatistieken.

Het portfolioboek is per definitie vooral een plaatjesboek. De designhistorische waarde hangt af van de hoeveelheid informatie die het verschaft en de mate van kritische distantie. Voor de ontwerper zelf heeft het onmiskenbaar een promotionele, propagandistische en strategische waarde. Niet zelden levert het hem/haar nieuwe opdrachten op. Voor andere ontwerpers is zo’n boek interessant als visuele fundgrube, ter lering en als inspiratie. Het doel lijkt vooral om veel werk te laten zien. Bij portfolioboeken is niet altijd duidelijk in hoeverre de ontwerper de regie voerde over zijn eigen boek, maar meestal blijkt uit tekst en toon of de vormgever louter positief en kritiekloos bejegend wordt. Portfolio’s kunnen een heel oeuvre beslaan of gedeeltes daaruit. Doorgaans heeft de tekst een ondergeschikte functie en beslaat die maar een klein percentage van het geheel. Hoe groter de hoeveelheid tekst – en hoe minder introducerend van karakter ook – hoe meer het boek een monografische aard krijgt.

Bureauboeken zijn haast altijd portfolioboeken: ze geven een visueel overzicht en etaleren. Interpretatie, duiding, analyse en historisch besef ontbreken meestal. En als die er zijn staan ze primair ten dienste van het imago van het betrokken bureau. Soms is de scheidslijn echter dun. Zo stelt Living by Design van Pentragram (1978) dat de publicatie niet over het bureau maar over design gaat, maar is ze feitelijk wel een portfolio zij het met toevoeging van algemeen-voorlichtende teksten. Bij dit ‘genre’ kunnen auteurs van buiten betrokken zijn, maar bepaalt de inhoud van hun teksten of het boek gekarakteriseerd kan worden als onafhankelijk/kritisch dan wel propagandistisch/ promotioneel. Bij het boek over Thonik uit 2001 waren bijvoorbeeld externe auteurs betrokken die als kritisch bekend staan – Ineke Schwartz en Gert Staal – maar in hun teksten praten die de ontwerpers vooral na. Dat gebeurt vaak wanneer de teksten gebaseerd zijn op interviews en niet op onderzoek. Soms stelt de auteur zich op als de explicateur van het werk, als de informatieve voorlichter die de lezer achtergronden verschaft. Soms speelt de ontwerper/het bureau die rol door middel van toelichtingen of herinneringen; opdrachtgevers komen ook wel aan het woord.

De poging om ontwerpersboeken te categoriseren stuit dus op de onmogelijkheid van objectiviteit; inhoud en aard van de tekst bepalen in hoge mate hoe het boek gekarakteriseerd wordt. Daar tegenover staan fysieke en materiële kenmerken. Na het koffietafelboek – doorgaans formaat A4 met veel afbeeldingen – kwamen de big books en de uitzonderlijke formaten, en boeken met bijzondere papieren, ruggen of bindwijzen. De jaarlijkse selectie best verzorgde boeken reflecteert die ontwikkeling. Het boek als object en als ‘experience’ rukte op. De ervaring van het lezen, kijken en aanraken kreeg een veel grotere nadruk. Vormgeving en lay-out vertonen een veel gevarieerder landschap dan voorheen. Een expliciete en uitgesproken vormgeving individualiseert het boek en trekt aandacht. Die individualisering maakt categorisaties en indelingen echter moeilijk. Ook de hybridisering valt op. Tibor Kalmans boek Tibor Kalman, Perverse Optimist is eigenlijk een mengvorm van alles. Het is een boek van en over de grafisch vormgever met toelichtingen en informatie, als ook interpretatie en plaatsing, plus manifesten en commentaar van derden.

Een andere trend is een extreme personalisering en branding. Veel ontwerpers komen met tips, slagwoorden en aforismen. Dat zijn aansporingen en adviezen, als ook slogans waarmee ze zichzelf definiëren of branden. Beeldbombardementen ondersteunen hun belijdenissen en onthullingen; het inkijkje in hun geest, de uitspraken van de ontwerper als goeroe. Een zekere mystificatie treedt dan op, de verwondering over het creatieve brein en ontwerpprocessen die berusten op het idee, intuïtie en gevoel. Een voorbeeld is het boek Anthon Beeke, It’s a Miracle. Dat unieke vermogen, gekoppeld aan een unieke persoonlijkheid staat voor een nieuw en geïndividualiseerd beroepsbeeld. De ontwerper is vooral iemand die ontregelt en anderen op het verkeerde been zet. Zijn sterrenstatus is weliswaar beperkt tot de designwereld, maar daarbinnen is hij een performer geworden. Hij neemt de regie. Bij Stefan Sagmeister lijken persoon en werk bijvoorbeeld volledig samen te vallen. Hij vermijdt juist elke afstandelijkheid en speelt zelf in zijn boeken een steeds grotere rol. Ze worden avonturenromans. Ook bij Carson wordt het egoboek een emoboek en een roadtrip. Met scenes en anekdotes uit het dagelijks leven krijgen deze boeken het karakter van een soap of reality-televisie. Op trips en bij optredens functioneren ze als merchandising voor de fans.

De teksten zijn allang geen verhandelingen meer over stijl of algemene voorlichting over het vak, aangezien de meeste vormgevers geen stijl meer willen aanhangen en auteurs dit onderwerp ook passé vinden. Design hoeft niet meer gepropageerd te worden; het verspreiden van goede smaak is vervangen door opvallen en aandacht trekken, door het plunderen van de ‘vernacular’ en slechte smaak, of door de honger naar iets authentieks en persoonlijks. Hoe iets precies tot stand komt en hoe het creatieve proces werkt valt immers nooit helemaal te benoemen of te achterhalen. Daarom behoudt vormgeving een aura en blijft het verbonden met criteria uit de beeldende kunst als grensverleggend, vernieuwing en breken met traditie en het bestaande. De romantiek van de rebel en de iconoclast wordt vaak dik aangezet (Carson, Dumbar, Sagmeister, Beeke), maar begint zo langzamerhand erg clichématig en afgezaagd te klinken. Terugkerende thema’s die onveranderd bleven zijn: de relatie met kunst en met commercie; creativiteit, het proces, de opdrachtgever en techniek.

Is de grafisch ontwerper door zijn toegenomen regie ook daadwerkelijk een auteur geworden? ‘The designer as author’ werd in de VS een kwestie die tot enorme discussie leidde nadat Michael Rock in 1996 een artikel met deze titel publiceerde in tijdschrift Eye.⁽²⁰⁾Michael Rock, ‘The Designer as Author’, Eye (1996) 20, www.eyemagazine.com, ook gepubliceerd in: Michael Beirut, William Drenttel, Steven Heller (red), Looking Closer 4, New York 2002, pp. 237-248. Dit debat is nog steeds niet ten einde, want de positie en de rol van de grafisch ontwerper staan voortdurend ter discussie en zijn onderhevig aan verandering. Kort gezegd is er sprake van auteurschap als de ontwerper zich autonoom opstelt en zich niets gelegen laat liggen aan de opdrachtgever. Het extreem daarvan is het kunstenaarsboek, Irma Boom vertegenwoordigt die positie. De vormgever die zelf auteur is, in de zin van schrijver/onderzoeker, komt echter zelden voor. In onze selectie zat een prachtvoorbeeld, het boek dat grafisch ontwerper David Bennewith in 2009 op eigen initiatief maakte over de Nieuw-Zeelandse vormgever Joseph Churchward. Bennewith deed onderzoek, hield interviews en stelde een boek samen dat Churchwards werk presenteerde en analyseerde vanuit een sterke persoonlijke betrokkenheid én in een bijzondere vorm.

De auteurspositie kan volgens Rock ook tot uiting komen in de persoonlijke visie van de vormgever. ‘In these cases the graphic auteur both seeks projects that fit his vision and approaches projects he is commissioned to work on from a specific, recognizable critical perspective.’ ⁽²¹⁾Rock, zie noot 20, p. 240; in de expositie Designer as Author: Voices and Visions 1996 heette het: ‘graphic designers who are engaged in work that transcends the traditional service-oriented commercial production, and who pursue projects that are personal, social or investigative in nature.’ p. 243. Hier gaat het dus om een visie op de maatschappij of op de menselijke conditie. Soms ontpoppen zulke ontwerpers zich tot activist. Voorbeelden in ons onderzoek zijn onder anderen Jan van Toorn, Tibor Kalman, Bruce Mau en Anthon Beeke. Zij verwerken een kritische visie in hun werk, laten die visie de opdracht overschaduwen of initiëren projecten. Het gaat in zekere zin over werk met een boodschap en over wat ‘social design’ genoemd wordt. Maar een kritische positie is sedert de jaren negentig ook vaak geassocieerd met de wending naar design zonder regels en voorschriften, en naar emotie. In beide gevallen krijgt het boek over zo’n ontwerper dan het karakter van een manifest, hoewel het mede door anderen is geschreven. Het boek expliciteert een positie. Amerikaanse ontwerpers in het bijzonder (Rock is er een voorbeeld van) zijn zich sterker in het debat gaan mengen en manifesteerden zich als criticus. Nog weer een andere interpretatie van auteurschap als visie is de consistentie van stijl die uit het werk van de ontwerper blijkt. Het is dan werk met een signatuur en Rock ontleende dit aan de filmmakers die zichzelf in de jaren zestig tot de auteurscinema rekenden. Dit hing (net als bij de grafisch ontwerpers) samen met de wens naar een hogere status en waardering, en het uit de anonimiteit treden.

Tot slot is er de figuur van de redactionele ontwerper. Dit begrip weerspiegelt eveneens de hang van grafisch ontwerpers naar meer inbreng en naar meer aanzien maar getuigt tevens van een dienstbare rol: de beeldredactie dusdanig verzorgen dat het werk optimaal tot zijn recht komt. De inbreng van grafisch ontwerpers is onontbeerlijk en ze zijn zonder meer specialisten in organiseren, vertalen, overbrengen en verbeelden, maar of ze er in slagen het werk goed over te brengen is vaak ‘in the eye of the beholder’. Het spanningsveld inhoud – vorm wordt telkens anders beoordeeld. Als Simon Davies het boek over Jan van Toorn zo vormgeeft dat er een pastiche op Van Toorns werk ontstaat, is dat dan briljant of juist over-the-top?

Inmiddels zijn de critici gewend geraakt aan de uitzinnige boeken hoewel ze nog steeds oordelen op grond van inhoud. Er is sprake van twee tegengestelde tendensen: designcritici en –historici wensen meer context en diepgang in het schrijven over vormgeving, terwijl de vormgevers ‘plaatjes willen kijken’, en op zoek zijn naar exposure en bekendheid. De critici en auteurs hebben zich ontworsteld aan voorlichting en propaganda, hun vak is geprofessionaliseerd en geacademiseerd. Voor de ontwerpers heeft een monografie een hele andere functie/betekenis en is pr en reputatiemanagement belangrijk.

Is de opmerking van Poynor dat geloofwaardig en serieus willen overkomen niet samengaat met jezelf promoten en blits-zijn nog steeds relevant? Willen de critici die verlangen naar kritische, onafhankelijke boeken het onmogelijke? De door hen gewenste diepgang staat immers in tegenspraak met de aard van het werk van grafisch ontwerpers dat vaak uiterst efemeer, van korte levensduur en commercieel is. Wellicht zitten zowel de auteurs als de ontwerpers gevangen in de paradoxen die nu eenmaal eigen zijn aan het vak: kunst én commercie, creatief én dienstbaar, expressief én functioneel, persoonlijk én maatschappelijk.

Frederike Huygen, september 2016.

Non-fictieboek, geïllustreerd boek, monografie, biografie, autobiografie, catalogus, ontwerpersboek, kunstenaarsboek, lifestyleboek, luxeboek, cadeauboek, big book, objectboek, monumentaal boek, architectonisch boek, conceptueel boek, experienceboek, filmisch boek, plaatjesboek, zapboek, portfolioboek, beeldessay, visueel essay, promotioneel boek, propagandaboek, manifest, overzichtsboek, documentair boek, gelegenheidsboek, jubileumboek, academisch boek, educatief boek, handboek, bijbel, leerboek, studieboek, praktijkboek, how-to-boek, compilatieboek, potpourriboek, hybride boek, bloemlezing, mid-carrièreboek, hagiografie, demasqué, egoboek, emoboek.