De IKEA PS-collecties en Hella Jongerius

Hella Jongerius’ Jonsberg vazen, ontworpen voor IKEA in 2005, waren ‘een toetsing van het bestaansrecht van Dutch Designideeën in de wereld van winkelstraat en verzendcatalogus’, stelt Timo de Rijk plompverloren in zijn beschouwing over Jongerius in Items (6/2010). Hij lijkt te willen zeggen dat Dutch Design zich daarmee bewees in de ‘echte wereld’. Is dat waar? En hoe zat het eigenlijk, waarom kreeg Jongerius toen een opdracht van IKEA?

Vazen Jonsberg, Hella Jongerius.
Vazen Jonsberg, Hella Jongerius.

Het verzoek aan Jongerius om een ontwerp voor IKEA te leveren kwam niet uit de lucht vallen. Rond die tijd, in 2005, had IKEA te kampen met een imagoprobleem. Het bedrijf werd in de media geassocieerd met onoorbare praktijken in derde-wereldlanden. Gezien Jongerius’ eerdere derde-wereldprojecten met masterstudenten van de Design Academy was zij een geschikte kandidaat om mee te doen aan de derde IKEA PS-collectie waarin de nodige ‘eerlijke interculturele’ producten voorkwamen.

Met de PS-collectie (Post Scriptum) zette IKEA sinds 1995 een hoogwaardiger, experimenteel getinte lijn producten op naast het reguliere aanbod. Bij succes werden de vaak hippe PS-producten daarin opgenomen maar even zo goed verdwenen ze weer.

De eerste PS-collectie werd synchroon met de introductie van IKEA op de Italiaanse markt in het hol van de leeuw, tijdens de Salone van Milaan in 1995, gepresenteerd. IKEA toonde daarmee overtuigend aan dat ‘designo’ niet overprijsd hoefde te zijn en toch dezelfde kwaliteiten bezat als de designobjecten van bijvoorbeeld Cappellini, de lieveling van menig jonge ontwerper.

Voor deze eerste PS Collection deed IKEA een beroep op extern adviseur Stefan Ytterborn. In Items vertelde hij hoe IKEA na Milaan en Stockholm schrok van de onverwachte internationaal positieve publiciteit: ‘Eigenlijk wist IKEA niet wat ze daarmee aan moest.'(1)Chris Reinewald, ’40 jaar IKEA. IKEA en haar Zweedse zusjes’, Items (1997) 4. Ytterborn strikte als design-consultant IKEA al in 1990 voor het PS-designproject, dat in verschillende gedaantes voorbij zou komen. De PS-serie werd enkele seizoenen in steeds kleinere omvang uitgebreid en vernieuwd, maar na de eerste editie zonder Ytterborn. Dat de IKEA-presentatie in Milaan aansloeg, kwam vooral door de lage, democratische prijsstelling.

Plagiaat

Ingvar Kamprad, de oprichter van Ikea, verwezenlijkte met zijn opmerkelijke marketingstrategie vanaf 1945 het Goed Wonen-ideaal. Zijn strategie was om steeds goedkoper te produceren. Die aanpak bleek succesvol, aanvankelijk alleen in Zweden, maar later ook in de rest van Europa en de hele wereld. Alleen in China is IKEA niet goedkoop, omgerekend naar lokale prijzen.

Kamprad: ‘Het ontwikkelen van nieuwe producten kost ons, dus uiteindelijk de consument, gewoon teveel. Net zo is het onrendabel om met het produceren van bestsellers te stoppen, zeker als je ze al vijfentwintig jaar goed verkoopt.’ Hij schreef dit in de IKEA-jubileumuitgave Democratic Design in 1995. Uit dit boekje blijkt echter ook hoe goed IKEA altijd de internationale woontrends volgde en op de markt bracht, aanvankelijk door brutaal te kopiëren. Het bedrijf kreeg in de jaren tachtig en negentig dan ook regelmatig processen aan de broek vanwege de net niet slim genoeg ver-IKEAseerde Thonet-stoelen, Alvar Aalto-meubelen, open keukensystemen of Kaj Franck-achtig glaswerk. Zo moest het de Beierse fabrikant Nils Holger Moormann een forse schadevergoeding betalen voor het plagiëren van het schragensysteem Taurus. (2)http:www.moormann.de/fileadmin/pdf/pdf_presseclips/Des.Rep.01-2003.pdf.

Deze slechte gewoonte van IKEA was Ytterborn uiteraard ook bekend: ‘Met de PS-collectie speelde ik advocaat van de duivel, maar met een goed doel: het veranderen van de IKEA-mentaliteit, door aan ze te bewijzen dat namaken geen business-strategie is. Ontwerpers zijn je dan uiteindelijk toch weer te snel af. Zij hebben de originele ideeën, namakers nooit.'(3)Chris Reinewald, ‘IKEA stelt haar designprofiel bij, bezoek aan Helsingfors’, Items (1999) 7. Daarbij stelde het PS-project Ytterborn financieel in staat om tegelijkertijd stilistisch sterk verwante, maar duurder uitgevoerde producten te ontwikkelen voor het jonge Zweedse designcollectief Swecode zoals CBI, Box, Asplund, Forminord en David. Enkele Zweedse ontwerpers waren zelfs zowel in de PS-collectie als in Swecode vertegenwoordigd.

De 200 veelal Scandinavische ontwerpers die rond 1990 voor IKEA werkten ontvingen overigens geen royalties maar een eenmalig honorarium, omdat dat voor IKEA voordeliger uitpakte. De ontwerpers vonden dit een prima regeling omdat hun naam bij het product werd vermeld als waren ze designgrootheden. ‘Ontwerpers werken graag voor IKEA, want geen ander bedrijf beschikt over zo’n enorm, gevarieerd productieapparaat. En brengt je ontwerpen dagelijks onder de aandacht van negentig miljoen bezoekers in de hele wereld’, bekende de Zweedse ontwerper Thomas Sandell.(4)Idem. Hij werkte daarnaast voor internationale opdrachtgevers, waaronder B&B Italia, Artek en Cappellini. Zijn stilistische plooibaarheid maakte hem voor IKEA een ideale ontwerper: Zweeds neo-traditioneel, zoals de meubels voor het Arkitekturmuseet gebaseerd op de klassieke Zweedse Gustav-stijl, of modernistisch voor meerdere IKEA PS Collections. In 1995 kwam hij met kek uitziende tafels, kasten, meubels, een wekkertje en een bloempot. Met deze hippe collectie zette IKEA voor het eerst in haar bestaan een trend in plaats van deze te volgen. Sterker nog: het waren de ontwerpers zelf die de trends zetten. Sandell: ‘IKEA zei, “ontwerp iets wat jezelf zou kopen.”‘ Verder was er de gebruikelijke eis dat een meubel in verband met de opslag en vervoer gemakkelijk te (de)monteren moest zijn.'(5)Idem.

Schaal van Monika Mulder voor IKEA.

Dutch IKEA

Na de eerste PS-collectie kwam de tweede, kleinere editie in 1999 uit. Ook die was weer bedoeld om het designimago van IKEA intern en naar buiten toe te stimuleren. Deze reeks bevatte zelfs echt ‘Nederlandse IKEA-designproducten’, ontworpen door Monika Mulder. Met de Droog Designhype van dat moment hadden haar nederige producten – een cd-opbergdoosje en een prullenbakje in kunststof – echter weinig te maken. De conceptuele invloed van Droog, toen bezig met hergebruik, was alleen bij één Zweeds product merkbaar: een schakeling van waxinelichthouders – Värmeljushallare – die hun oorsprong als porseleinen stop aan een traditionele elektriciteitsbovenleiding amper ontstegen. Hiermee wilde ontwerpster Ehlén Johansson dit uitstervende keramische product een nieuwe bestemming geven; duidelijk een Droogbenadering. Het experimentele ontwerp kwam niet in de reguliere collectie van IKEA terecht. Mulder belandde al voor de PS-collectie als stagiair bij IKEA en trad er na haar afstuderen aan de Design Academy in vaste dienst.(6)Chris Reinewald, ‘Het denken in productieconcepten komt vrij goed van pas bij IKEA. Interview met Monika Mulder’, Items (1999) 6. Nadien ontwikkelde zij zich tot een ontwerpster van kinderproducten en de laatste jaren werkt zij als zelfstandig designer.

Dat de tweede PS-collectie in 1999 minder designy oogde dan de eerste kwam door een consumentenonderzoek. IKEA-klanten vertelden dat zij niet geloofden dat de PS-serie werkelijk speciaal ontworpen ‘design’ was. Daarvoor was de prijs immers veel te laag (!).

De in de zomer van 1999 in Helsingborg geïntroduceerde PS-lijn miste bovendien een stilistisch overtuigende eenheid die de eerste wel had. Thomas Sandell deed ook weer mee en ontwierp nu  – met zijn medewerker Chris Martin en onder diens naam – lampen en een sofabed. Ook Sandell erkende dat de fut er een beetje uitgeraakt was bij de PS-collectie: ‘Het is een beetje van alles. Een beetje Droog, een beetje variëren op bekende thema’s.'(7)Idem, noot 3.

Uit de perspresentatie bleek dat IKEA ondanks de PS-designcollectie 1999 zijn aandacht naar interieurarchitectuur had verlegd. Profiterend van de IKEA-vestigingen in west en oost kwam het bedrijf met passende, zelfs revolutionaire woonoplossingen voor internationaal verschillende woon/werkomgevingen en uiteenlopende gezinssamenstellingen: de Zweedse thuiswerkende alleenstaande vader met dochter, het homostel (dat gewoon in reclames werd opgevoerd) of het Chinese gezin met de (groot)ouders in huis. Een apocrief verhaal wil overigens dat jonge Chinezen bij het bezoeken van de IKEA-winkel hun grootouders op de beddenafdeling voor het klassieke middagslaapje achterlaten…

Maatschappelijk verantwoord

Terwijl Ytterborn IKEA met de PS-collectie van haar na-aapimago had (willen) genezen en een tweede collectie volgde, werd het bedrijf beschuldigd van sociaal-ethisch onaanvaardbare praktijken. Met een verborgen camera had een Zweeds televisieprogramma laten zien hoe Indiase kinderen hun vader hielpen met het smeden van onderstellen voor IKEA-bijzettafeltjes: al dan niet bewuste kinderarbeid onder twijfelachtige milieuomstandigheden. De schrijvende pers constateerde dat timmerfabriekjes in Oost-Europa, nadat ze zelf geïnvesteerd hadden in op IKEA afgestemde apparatuur, werden ingeruild voor nóg goedkopere producenten in het verre oosten. De klant concludeerde inmiddels dat die leuke IKEA-schommel voor zijn peuter wel eens gemonteerd zou kunnen zijn door een minder goed bedeeld leeftijdsgenootje uit de derde wereld.

Met een derde, minder op design of woninginrichting gebaseerde PS-collectie in 2005 besloot IKEA deze misstappen voor eens en altijd uit de wereld te helpen. Niet in Milaan dit keer, maar op het meer maatschappelijke designpodium Experimenta in Lissabon.

hella3Als mission statement meldde IKEA dat zij ‘met 216 winkels in 33 landen en 84.000 medewerkers niet alleen goede consumentenproducten beoogde te maken maar ook aan de productiekant zuiver zaken poogde te doen.’ Bij gevolg werd in dit PS-project eerlijk met grondstoffen gewerkt, zonder onnodig afval, met ‘maximaal respect’ voor de producenten en geheel volgens de richtlijnen van milieuorganisaties en Unicef: cradle-to-cradle avant-la-lettre. IKEA trok hiervoor ontwerpers aan die deze projecten vaak ter plaatse hielpen mee te ontwikkelen. Hella Jongerius was één van degenen die door haar deelname IKEA het voordeel van de twijfel gaf. Haar sterke gevoel voor materialen gekoppeld aan styling, had zij eerder al ingezet voor maatschappelijk bewuste masterprojecten in Zuid-Amerika en Azië vanuit de Design Academy. Welbeschouwd is Jongerius, anders dan Mulder, voor IKEA dus bepaald een atypische Dutch designer. Mulder en IKEA richtten zich duidelijk op massaproductie en Jongerius duidelijk niet. Jongerius’ vazen werden handmatig gedecoreerd door ambachtslieden uit verschillende culturen en daarnaast ontwikkelde ze twee wandkleden die in India door lokale vrouwen volgens patroon gemaakt werden. Maar ook andere producten uit de collectie waren duidelijk geënt op maatschappelijke duurzaamheid zoals het toepassen van  Afrikaanse stoffen als woning- of meubeltextiel of het gebruik van een basismateriaal gemaakt uit Indiase, gerecyclede kranten voor kleinmeubels en dozen.

‘Niet alles krijgt een vaste plaats binnen ons reguliere assortiment, hoor’, erkende Lars Engman, designmanager bij IKEA en bedeesd aanjager van het project, die Jongerius had uitgenodigd.(8)Chris Reinewald, ‘Frisse kijk op vorm. Jongerius en PS Collectie 2005’, Het Financieele Dagblad, 30 september 2005. Engman erkende verder dat deze PS-editie minder op design gericht was en duidelijk ambachtelijker dan de vorige. ‘Het dient ook als proefballon voor ons intern, de ontwerpers en marketeers. We willen laten zien wat allemaal met dit soort industrial handicraft (…) mogelijk is.’

IKEA gebruikte de ‘lokale’ stijlen van de producenten voor haar wereldmerk, globalocal (glocal) dus, om de kritiek op haar lage vergoedingenstrategie en kinderarbeid in lagelonenlanden te pareren. In de catalogus werd zelfs gegarandeerd dat er geen derde wereld-kindervingers aan het speelgoed gewerkt hadden.

In deze omstandigheden verscheen Jongerius bij IKEA op het toneel. Noch als een vertegenwoordiger van Dutch conceptueel design, noch als ontwerper voor de massa. Met haar naam en faam was zij voor IKEA in 2005 de juiste ontwerper op het meest strategische moment.

Chris Reinewald, 2010.

Over Jongerius verscheen onlangs een nieuw boek van de hand van Louise Schouwenberg getiteld Misfit (met bijdragen van Alice Rawsthorn en Paola Antonelli). Uitgeverij Phaidon, Engelse en Nederlandse edities.

En over IKEA: Staffan Bengtsson, IKEA the book. Designers, products and other stuff, Uitgeverij Arvinius Förlag AB, Stockholm, 2010. ISBN 978-91-85689-06-4.

noten   [ + ]

1. Chris Reinewald, ’40 jaar IKEA. IKEA en haar Zweedse zusjes’, Items (1997) 4.
2. http:www.moormann.de/fileadmin/pdf/pdf_presseclips/Des.Rep.01-2003.pdf.
3. Chris Reinewald, ‘IKEA stelt haar designprofiel bij, bezoek aan Helsingfors’, Items (1999) 7.
4, 5. Idem.
6. Chris Reinewald, ‘Het denken in productieconcepten komt vrij goed van pas bij IKEA. Interview met Monika Mulder’, Items (1999) 6.
7. Idem, noot 3.
8. Chris Reinewald, ‘Frisse kijk op vorm. Jongerius en PS Collectie 2005’, Het Financieele Dagblad, 30 september 2005.