Opa-affiches, de vele gezichten van het creatieve klimaat in arnhem

In zijn vijfjarig bestaan heeft Stichting Ontwerp Platform Arnhem (OPA) op diverse wijzen bijgedragen aan het versterken van de ontwerpbranche in de regio. Een van zijn vaste activiteiten is het maandelijkse Ontwerpcafé waarin verschillende thema’s uit de brede context van ontwerpen, culturele expressie en de creatieve industrie over het voetlicht worden gebracht. Als netwerkorganisatie omschrijft OPA zijn bemiddelende rol als een samenspel van drie vectoren: vertonen, verbinden, versterken. De aandacht richt zich hierbij op het in kaart brengen en versterken van het ontwerpklimaat in de regio; op het bevorderen van een stimulerende connectie tussen ontwerpers en opdrachtgevers; en op het onderzoeken en analyseren van de toegevoegde waarde van het ontwerpen bij maatschappelijke en economische innovatieprocessen.

Het maandelijkse Ontwerpcafé vormt, naast de website en een aantal publicaties, de meest markante manifestatie van OPA’s doelstelling in brede zin. De OPA-website leert ons dat het stimuleren en professionaliseren van het regionale ontwerpklimaat middels diverse activiteiten voor ontwerpers, ondernemers en bedrijven, uiteindelijk tot doel heeft om het creatieve potentieel in de regio aan te wenden ten behoeve van actuele maatschappelijke en economische vraagstukken.

Een nobel streven – dat in deze tekst overigens niet nader inhoudelijk onderzocht zal worden. De aandacht gaat hier vooral uit naar de affiches waarmee de Ontwerpcafé-avonden van OPA worden aangekondigd. Deze affiches wil ik gebruiken als de opmaat tot een nadere duiding van het Arnhemse ontwerpklimaat – en in het verlengde daarvan ook plaatsen in de bredere culturele context waarin ze zijn ingebed. De OPA-affiches hebben een bijzondere status. Ze vormen de visuele taal van een relatief selecte groep – de boodschap en de vorm van aanspreking zijn gericht tot het sociale segment van de creatieven. Gaat het hierbij om een vorm van ‘preken voor eigen parochie’? En, als dit het geval is, welke eisen stelt dit dan aan de visuele taal? De affiches zijn om nog een andere reden bijzonder. Ze zijn ontworpen in de periode van 2004 tot 2009 en geven daarmee een beeld van de actuele stand van zaken van visuele expressie en communicatie. Interessant is om te bezien in welke mate de OPA-affiches aansluiten bij de gangbare vormen van visuele expressie. Zijn ze te herleiden tot de routines en conventies die ook elders in het Nederlandse affiche-ontwerp worden en werden toegepast, of vormen ze een categorie op zich? Om beter zicht te krijgen op deze vragen, zal ik eerst ingaan op de betekenis van het affiche-ontwerp in het algemeen. Vervolgens zal ik de OPA-affiches bespreken en deze relateren aan verschillende criteria waarmee ik de betekenis van deze affiches hoop te kunnen verduidelijken.

Medium van de straat

Het affiche wordt veelal gedefinieerd als een specifiek medium binnen de visuele communicatie, dat in nauwe relatie staat met actuele thema’s. In de woorden van Paul Hefting ‘beschrijft het affiche in feite, op een visuele en stenografische wijze, de politieke, sociaal-economische en culturele geschiedenis van een land. Een geschiedenis van boodschappen, aankondigingen, oproepen, meningen of protesten, die met de toenemende commercialisering voor het grootste deel op de markt zijn gericht en in hun vorm van affiche tot billboards zijn uitgegroeid.'⁽¹⁾Paul Hefting: Inleiding, in: Dutch Posters 1960-1996. A selection by Anthon Beeke, BIS Publishers, 1997. Het affiche geldt niet als een duurzaam medium – het is er maar even en moet zijn boodschap op een opvallende manier brengen om zich staande te houden te midden van een overdaad aan concurrerende beelden, tekens en signalen. Het moet kort en krachtig informeren over essentiële aspecten van een evenement en snel de aandacht zien te vangen van de passant. Om zijn boodschap succesvol over te brengen, moet het affiche de voorbijganger direct aanspreken. Herkenbaarheid bevordert begrip. Daarnaast zal het juist proberen via verrassing, vernieuwing of ongerijmdheden de gewenste aandacht op te roepen. Afwijken van het bekende genereert extra aandacht en biedt een ander perspectief.⁽²⁾Pierre Bernard: ‘Grafische Vormgeving – functioneel en subversief’; interview met Hugues Boekraad, in: Prix de Rome. Grafische vormgeving/Grafiek, SDU uitgeverij, 1988.

Maar wat is het bekende of gangbare en wat geldt als afwijking of vernieuwing? Wat ooit gold als vernieuwend kan inmiddels lang en breed tot cliché zijn verworden. Sinds het postmodernisme lijkt alles geoorloofd en zijn criteria als vernieuwing en oorspronkelijkheid steeds meer onder vuur komen te liggen. Zij gelden niet langer als norm voor de waardering van een affiche. Het modernistische functionalisme dat zich kenmerkte door een heldere en minimalistische boodschap, is binnen het grafisch ontwerpen niet langer dominant – en ook als stijl heeft zij het veld moeten ruimen. We zien dan ook dat binnen de visuele communicatie van de laatste decennia álle stijlen en stijlcombinaties worden ingezet.

Dat hangt samen met een verschuiving in onze waarneming van de werkelijkheid die, onder invloed van een radicale verbreding van perspectief (postmoderne relativering, globalisering, digitale technologie en internet), steeds complexer en vooral pluriform is geworden.

Kleine geschiedenis van het affiche-ontwerp

Sinds de industrialisering in de negentiende eeuw tot in de jaren zeventig van de vorige eeuw was het overheersende thema in de samenleving: vernieuwing en maakbaarheid. Massaproductie en groeiende afzetmarkten stimuleerden de concurrentie en vormden de opmaat naar het gevecht om de aandacht van de consument. In visueel opzicht komt dit tot uitdrukking in een nieuwe stroom aan drukwerk en reclame. Advertenties en afficheboodschappen steken de loftrompet over de dynamiek en zegeningen van de markt. De verbindende schakel bleef de belofte van de moderne tijd: het industriële tijdperk stond in het teken van welvaart en bezit, van vooruitgang en verbetering van leefomstandigheden. In het perspectief van die belofte werden via diverse vormen van drukwerk evengoed ook kritische standpunten geventileerd. Productaanprijzing via brochures en affiches kent een aanzienlijke verbreiding. Maar naast deze commerciële vormen van aanprijzing, neemt in Europa het affiche voor het culturele domein een hoge vlucht.

Een golf van visuele vernieuwing in kunst en nijverheid overspoelde rond 1900 het continent toen de art nouveau of Jugendstil in reclame en affiches culturele evenementen als revue, dans en theater over het voetlicht bracht. Ondanks zijn baanbrekende kwaliteit wordt deze ‘Nieuwe Kunst’ in de geschiedenis echter nog steeds beschouwd als opmaat naar de radicale breuk die het modernisme in de jaren twintig teweegbrengt. De Eerste Wereldoorlog vormde in dat proces van radicalisering de katalysator tegen de stoffige waarden van de gegoede burgerij. De historische avant-gardes van modernistische ontwerpers en architecten propageerden het radicaal nieuwe en braken rigoureus met het verleden. Het affiche was voor hen niet alleen een uitdrukking van verzet maar ook toonbeeld van een nieuw élan. De visuele taal van deze periode (de zakelijkheid van Constructivisme, de Stijl, het Bauhaus en de Nieuwe Typografie) is sindsdien maatgevend geworden voor de canon in het ontwerpen.

Deze invloed reikt tot ver na de Tweede Wereldoorlog. In Nederland wordt de kwaliteit van het ontwerpen lange tijd bepaald door de (overwegend) culturele expressie van instituties als het Holland Festival, toonaangevende musea als het Stedelijk Museum; of door institutionele opdrachtgevers als de PTT, de Bijenkorf en niet in de laatste plaats door de Rijksoverheid. De inzet van het ontwerpen staat tot ver in de jaren zestig in het teken van de Wederopbouw. Deze hersteloperatie leidt niet alleen tot een ongekende economische groei. Ze plaveit ook het pad voor de protestbeweging die aan het einde van de jaren zestig het toneel opstormt. Het subculturele verzet maakt expliciet gebruik van visuele middelen als het affiche, de muurkrant etc. Het domein van de straat wordt vanaf de jaren zestig omgetoverd tot een nieuwe omgeving voor debat.

Maar met dit subculturele verzet verdwijnt ook het zicht op een samenhangend maatschappelijk perspectief. Onder invloed van een langdurige economische recessie wordt het gezicht van de kritische bewegingen in de jaren tachtig gekleurd door autonoom anarchistische stellingnames. De visuele expressie van deze groepen verschuift in deze periode bewust van een brede maatschappelijke discussie naar het kleinschalige bereik van de eigen scene. Het verzet tegen het establishment leidt tot een hartgrondige afkeer van de hoge cultuur, gesymboliseerd in de rauwe ongekunsteldheid van de Punkbeweging. In het verlengde daarvan vormen new wave en disco de afsluiting van de na-oorlogse culturele herwaardering, waarin de verheffing van het alledaagse definitief zijn beslag krijgt. De populaire cultuur vormt het einde van een strikte waardenhiërarchie, het vormt de bevestiging van de postmoderne relativering en laat zich gemakkelijk leiden door kortstondig tumult of succes. Consumentisme, commercie en vermaak krijgen een nieuwe, niet vanzelfsprekend negatieve rol. Visueel leidt dit tot een ongeremd aaneenschakeling van stijlen, genres en expressievormen dat samensmelt tot een richtingloos ‘anything goes’.⁽³⁾Ineke Schwartz: ‘Eindelijk op de plek waar het gebeurt’, in: Apples & Oranges, Gert Staal e.a. (red.), BIS Publishers, 2001.

Criteria voor kwaliteit

Is het mogelijk om in zo’n situatie van ongelimiteerde veelheid aan visuele uitdrukkingsvormen nog te spreken van kwaliteit? En meer nog van criteria, op grond waarvan de kwaliteit van een affiche-ontwerp bepaald kan worden. Het ligt niet voor de hand om hierop bevestigend te antwoorden. Desondanks is het een uitdaging om te zien hoe, ook in onze tijd, met visuele middelen betekenissen tot stand komen en wat de aard van deze betekenisgeving kan zijn.

Daartoe is het nuttig om na te gaan welke criteria daarvoor in eerdere periodes golden. Heftings macroperspectief van het affiche als de barometer van een samenleving is in mijn ogen niet meer aan de orde. Dat neemt niet weg dat er nog steeds een richtsnoer voor criteria op microniveau bestaat dat voor het affiche-ontwerp kan worden gehanteerd. We hebben het dan over mediumspecifieke kenmerken: esthetische en communicatieve kwaliteiten.⁽⁴⁾Anthon Beeke maakt een minder gedifferentieerd onderscheid in zes criteria: leesbaarheid, concentratie, tijdgeest, esthetiek, emotie, waarheid. Anthon Beeke: ‘Het papier dat slapende honden wakker maakt’, in: Dutch Posters 1960-1996. A selection by Anthon Beeke, BIS Publishers, 1997. De esthetische of artistieke kwaliteit heeft betrekking op beeldmiddelen als kleur, vlak, lijnvoering en typografie; geïntegreerd in een samenhangende compositie; gerelateerd aan een onderliggend concept. Daarbij spelen stijlgebruik, genre-onderscheid en visueel idioom een rol. Een cultureel affiche heeft meestal een andere visuele uitdrukkingsvorm dan een affiche ten behoeve van een publieke campagne, of een reclameaffiche. Maar een affiche voor de Nederlandse Opera ziet er weer anders uit dan een affiche voor het Lowlandsfestival. We hebben hier te maken met verschillende vormen van aanspreken, die samenhangen met het karakter van de opdrachtgever en de specifieke signatuur van het beoogde publiek. Op het vlak van het tweede aspect, de communicatieve kwaliteit van het ontwerp, speelt effectiviteit een grote rol. Daarbij gaat het om standaardcriteria als: leesbaarheid, begrijpelijkheid, herkenning of vervreemding, compactheid en visuele stellingname. Je zou daaraan mogen toevoegen dat ook de plaats en de aandacht die het ontwerp in het publieke domein opeist van belang zijn voor de wijze waarop affiches ons willen toespreken.

Ondanks hun ogenschijnlijke vanzelfsprekendheid, zijn de communicatieve criteria niet meer zo eenduidig te hanteren. Leesbaarheid, begrijpelijkheid en herkenbaarheid zijn in de huidige vormen van visuele communicatie een betrekkelijke zaak geworden. Chaos en complexiteit worden steeds meer gezien als structurerende kenmerken van onze werkelijkheid. In veel ontwerpen maakt die chaos als het ware deel uit van de informatie en wordt de leesbaarheid bewust doorkruist. Een overbekend voorbeeld hiervan zijn de ontwerpen van David Carson. Ook verstaanbaarheid en herkenbaarheid vormen allang geen duidelijke categorieën meer. We zien juist een toenemende stroom van rebusachtige campagnes rond theatervoorstellingen of films. Vaak ook worden op willekeurige wijze stijlmiddelen ingezet uit een volslagen ander genre, die op geen enkele manier tot begripsverheldering leiden. Het effect van al deze vermenging is dat de notie van directe of heldere informatie niet meer opgaat. Er wordt, vaak bewust, een spel gespeeld met communicatieve middelen: duidelijke informatie is gekoppeld aan een raadselachtig beeld of andersom. Dat dergelijke ontwerpen desondanks kunnen intrigeren staat buiten kijf.⁽⁵⁾Zie hiervoor de bespreking van het affiche voor de muziektheatervoorstelling Terts in het Juryrapport van de Theaterafficheprijs 2005, www.tin.nl. Dit intrigerende effect lijkt me echter vooral toe te schrijven aan de esthetische kwaliteit van het affiche – wat overigens niet uitsluit dat het in communicatief opzicht van betekenis kan zijn. Of het beeld daarmee tenslotte ook stelling neemt lijkt me een andere vraag, die beantwoord wordt door het affiche in zijn geheel te beoordelen: als de samenhang tussen compositie, onderliggend concept, esthetische kwaliteit en communicatieve effectiviteit.

Stellingname in het publieke debat

Juist vanwege deze samenhang lijkt de vraag naar de visuele stellingname een relevant criterium voor de beoordeling van de kwaliteit van het huidige affiche-ontwerp. Een daarmee verweven tweede aspect is de plaats en aandacht die het ontwerp opeist in het publieke domein. In plaats van een beoordeling op onderdelen vraagt de toetsing van de samenhang tussen conceptontwikkeling, visuele uitdrukking en communicatief effect vanzelfsprekend ook om een samenhangende benadering. Voor die integrale toetsing is de visuele retorica bij uitstek geschikt.⁽⁶⁾De betekenis van de visuele retorica is in Nederland door Hugues Boekraad expliciet onderzocht. Zie hiervoor: H. Boekraad: ‘Graphic Design as Visual Rhetoric’, in: Gert Staal & Edith Gruson (eds.): Copy Proof. A new method for design education, 010 Publishers, 2000; H. Boekraad: ‘Visual rhetoric and ethics’, in: My work is not my work. Pierre Bernard – Design for the public domain, Lars Müller Publishers, 2007. De retorische functie verbindt drie aspecten in het ontwerp. Het richt zicht zich op de stellingname van de ontwerper in zijn ontwerp, de argumentatie hiervoor en tenslotte de weergave van deze argumentatie in een adequate visuele vorm. Stellingname, argumentatie en visuele uitdrukking staan niet op zichzelf. Ze zijn direct gerelateerd aan de eisen van de opdracht: ze tonen de intentie en de positie van de opdrachtgever en leggen de verbinding met verwachtingen van het beoogde publiek. Het ontwerp wil in de samenhang van vormuitdrukking, argumentatie en stellingname het publiek overtuigen, aanzetten tot handelen. Maar evenzeer kan het ontwerp ertoe bijdragen om het publiek te prikkelen om na te denken over de eigen opvattingen of attitude.

De visuele retorica is de moderne term voor ‘het spreken in het openbaar’ met visuele middelen. Als een nieuwe vorm van massacommunicatie komt het tot bloei in de explosie van affiches in de culturele metropolen van Europa in de negentiende eeuw. Affiches spreken van meet af aan de taal van de straat: nabijheid en een directe vorm van aanspreken vormen het idioom. Dit vormt de basis voor de ontplooiing van het affiche als vorm van mededeling, culturele of commerciële boodschap. Maar het affiche is niet per se spreekbuis van de straat of van de publieke opinie. Het vormt ook een medium in de context van het publieke domein, de context waar een democratische samenleving discussieert over politieke standpunten en culturele waarden. Het publieke domein is in onze traditie de sfeer van de open dialoog. Het is de plek waar verschillen kenbaar worden gemaakt en waar verschillende visies principieel worden getolereerd. Als zodanig draagt het affiche het merkteken van het democratisch verschil. Het markeert een vorm van communicatie die de dialoog wil bevorderen, argumentatie wil laten zien en stellingnames openbaar wil maken. In die traditie staat het werk van de grote affiche-ontwerpers.

Toegevoegde waarde

Vanuit deze inzichten wil ik proberen de OPA-affiches in de context van het Arnhemse ontwerpklimaat te verduidelijken. In een situatie van een onbegrensde veelheid aan visuele uitdrukkingsvormen wordt het, zoals ik al zei, lastig om terug te grijpen op standaardcriteria. Esthetische kwaliteit en communicatief effect blijven weliswaar aandachtspunten. Maar in een tijd waarin haast alle visuele en communicatieve varianten denkbaar zijn, ligt de beoordeling van de (toegevoegde) waarde van een ontwerp op een ander vlak. Ik heb gewezen op het belang van de retorische component, de aandacht voor een visuele stellingname en de plaats die het ontwerp inneemt in het publieke domein. De samenhang van stellingname, argumentatie en visuele uitdrukking is niet alleen onderdeel van de redactionele competentie van de ontwerper, het vormt ook de verbinding met het democratische debat. Daarin ligt de toegevoegde waarde van het ontwerpen. Het verscherpt onze (maatschappelijke) oriëntaties en het biedt aanknopingspunten voor het zichtbaar maken van diverse aspecten van identiteit en identificatie. De toegevoegde waarde van het ontwerp bestaat dan uit het succesvol of herkenbaar articuleren van gedeelde waarden (bijvoorbeeld van de acceptatie van diversiteit en verschil in standpunten) en de bevestiging van een daaraan gekoppeld waardesysteem (bijvoorbeeld van het Verlichtingsideaal van ‘de universele erkenning van verschil’.⁽⁷⁾Charles Taylor, De malaise van de moderniteit, Kok Agora/Pelckmans, 1994.

Hoe kunnen we nu vanuit de retorische benadering en het belang van het publieke debat de toegevoegde waarde van de OPA-affiches bepalen? We moeten daarvoor eerst bezien welke positie de affiches in kaart brengen: wat is de intentie, wie is de spreker en wie vormt het publiek. OPA omschrijft zijn intenties als: het versterken van het regionale ontwerpklimaat; het tot stand brengen van een stimulerende verbinding tussen ontwerpers en opdrachtgevers; en het verhelderen van de toegevoegde waarde van het ontwerpen in maatschappelijke en economische innovatieprocessen. Daarop spreekt OPA, in de maandelijkse Ontwerpcafés, een select publiek van creatieven aan. Die ‘klasse van creatieven’ lijkt uniform, maar is in feite een tamelijk diverse doelgroep.⁽⁸⁾Richard Florida hanteert in zijn studie The rise of the creative class, and how it is transforming work, leisure, community, and everyday life uit 2002 een tamelijk breed begrip van de creatieve klasse, waarbij hij enerzijds onderscheid aanbrengt in de ‘Super Creative Core’ (de makers van nieuwe diensten en producten) en de ‘Creative Professionals’ (de managers, werkzaam in kennisintensieve industrieën en dienstverlening). Zie: Janneke van Lisdonk: ‘Arnhem en vogue. Een onderzoek naar de vestigingsfactoren van beginnende modeontwerpers’, OPA-publicatie, 2006. Het betreft niet alleen de creatieve makers, zoals ontwerpers, kunstenaars en architecten, maar ook producenten, ondernemers en dienstverleners die een wezenlijke rol spelen in productie en distributie van de creatieve economie. OPA beoogt daarbij een stimulerende synthese tot stand te brengen tussen het creatieve potentieel en de productieve sector ten dienste van de economische en culturele ontplooiing in en van de regio.

Dat vormt inhoudelijk gezien het uitgangspunt van de diverse activiteiten en de agenda waarmee de Ontwerpcafés worden gevuld. In dat licht functioneren de OPA-affiches. Als promotionele aankondiging bevestigen en versterken ze – in hun algemeenheid – de positie en identiteit van OPA. Als uitdrukking van de afzonderlijke thema’s tonen ze de breedte van OPA’s inzet en intenties. En als materiële verschijningsvorm dragen ze bij aan de oriëntatie op discussies in het culturele veld. Het laatste staat in deze tekst centraal.

Een nieuw fenomeen?

Wat laten de affiches dan zien? Ze kunnen in formele zin worden gezien als een samenhangende reeks, vanwege het feit dat de affiches uitdrukking geven aan de intentie van eenzelfde afzender. Op de affiches voor het maandelijkse Ontwerpcafé is OPA steeds via zijn logo herkenbaar als afzender, daarnaast bieden locatie en tijdstip vaste referenties; bovendien wordt steeds één van de vele thema’s aangekondigd uit de context van het regionale ontwerpklimaat, de verbinding tussen ontwerpers en ondernemers/opdrachtgevers of van de toegevoegde waarde van design. De affiches vallen daardoor, in zekere zin, te vergelijken met de affiches van bijvoorbeeld Lex Reitsma voor De Nederlandse Opera, van René Knip voor het Concertgebouworkest, of van Joost Swarte voor de Toneelschuur. Maar anders dan in deze voorbeelden, wordt het seriematige, herkenbare niet bepaald door de continuïteit van de afzender én de ontwerper. De OPA-affiches worden namelijk, op een enkele uitzondering na, door steeds andere ontwerpers ontworpen. Dat geeft een andere lading aan de reeks. De kracht van de affiches is daardoor wellicht niet altijd even constant, ze bieden wel een interessante kijk in de keuken van het Arnhemse ontwerpmilieu. Want zo goed als alle affiches zijn gemaakt door Arnhemse ontwerpers of ontwerpers die in Arnhem zijn opgeleid. Daarmee bieden de OPA-affiches een dubbele oriëntatie, zowel ten aanzien van de stand van zaken in de visuele communicatie als ten aanzien van het regionale culturele klimaat.

Als uitdrukking van de ontwikkelingen in het culturele klimaat tonen de affiches een breed scala aan onderwerpen die gerelateerd zijn aan de creatieve economie en innovatie. Het gaat daarbij onder meer om:

– Ontwikkelingen in de regio: Arnhem als Ontwerpstad; het Creatieve Potentieel van de stad en de specifieke kenmerken van een Arnhemse Ontwerptraditie.⁽⁹⁾De omschrijvingen en titels verwijzen steeds naar de titels van de afzonderlijke OPA-affiches.

– Meer algemene thema’s van innovatie: Creatieve Technieken en Embedded Systems passeren de revue; er worden metingen gedaan naar creativiteit in De Gelderse OQ-test; er is aandacht voor Ontwerpen als Spel; en selectiemechanismen in de context van prijzen en subsidies worden onder de loep genomen.

– Ontwikkelingen binnen de vakgebieden van het ontwerpen.

Daarbij gaat vanzelfsprekend veel aandacht uit naar het modeontwerp en de mode-industrie: De Modebiënnale, gerelateerd aan de Mode-opleiding van ArtEZ heeft daarbij een spilfunctie; naast afzonderlijke aspecten als het vestigingsklimaat voor beginnende ontwerpers; de rol van bekende merken als G-sus of de aandacht voor het ontwerp van stoffen.

Maar ook de rol van design in breder perspectief komt aan bod: ontwikkelingen in de typografie gerelateerd aan nieuwe schrifturen; Dutch design en de verhouding tot de nieuwe economieën; Ontwerpen in de openbare ruimte; en de decoratieve vormgeving van onze woon- en leefomgeving. Er is aandacht voor illustratief ontwerp; voor design en branding; evenals voor de ontplooiing van het erfgoed, zowel in meer formele zin (Kon. Tichelaar als designlabel; de traditie van TNT Post) als de meer populaire variant (Hema-design en de vormgeving van de Nederlandse huishoudens).

– Aandacht voor ondernemerschap: nieuwe vormen van ondernemerschap; de verhouding van opdrachtgever en ontwerper in de vorm van de Design 2 Business Award; de presentatie van cases binnen de context van ‘Wanted design!’; de vraag naar succesvol ondernemerschap wordt belicht en de vaste onderdelen als ‘Arnhemse Nieuwe’, of de ’20×20!’ geven ruim baan voor de presentatie van nieuwe creatieven.

– Aandacht voor OPA: het versterken van OPA’s eigen positie in een aantal terugkerende onderdelen (Arnhemse Nieuwe, 20×20!, Kerstborrel), of bijzondere evenementen als de opening van Showroom en het Lustrumfeest.

Dynamisch beeld

Dat vormt een prikkelende lijst voordrachten en discussies die laat zien dat het culturele klimaat in de regio Arnhem springlevend is. Maar hoe staat het, tot slot, met de visuele kwaliteit en overtuigingskracht van de affiches. Weerspiegelen ze de intenties van de opdrachtgever, of zijn ze in staat om, voorbij de aankondiging van een onderwerp, een stellingname te tonen die kan bijdragen aan het aanscherpen van inzichten en visies van het publiek van de Ontwerpcafés?

Wat opvalt, is dat een groot aantal affiches blaakt van frivoliteit en vormlust. Er wordt op allerlei manieren gesleuteld aan een overtuigend beeld dat de juiste – maar veelal ook onvermoede – informatie over het voetlicht moet brengen. Dat gebeurt overwegend in de vorm van de verbinding van typografie en beeld, ingezet in een compositorische organisatie die de verbeelding stuurt. Hiertoe wordt veelvuldig gebruik gemaakt van aanvullende betekenislagen, middels kaders, lijnen, kleurvlakken, versiering of ornament.

Opmerkelijk ook is de poging van veel ontwerpers om dynamiek in het beeld te brengen. Dat gebeurt meestal door het organiseren van verschillende typografische of visuele lagen: de affiches vertonen een stapeling van beeldtalen en idiomen gekoppeld aan een bonte mix van typografische genres en stijlen. Een aantal affiches (‘Made in Arnhem / Mode in Arnhem 2005’, of ‘De Gelderse OQ-Test’) dat overwegend typografisch is vormgegeven, wijkt daar op aangename wijze van af. Ze brengen rust in het beeld en de informatie, zonder daarmee aan diepgang te verliezen of minder aansprekend te zijn.

Ondanks alle vrolijkheid wordt de uitdrukkingskracht van veel affiches nogal eens gezocht in het toevoegen van ondefinieerbare, soms zelfs obligate beelden. Die zullen voor een deel uit de filters van de computer-software voortkomen, dat maakt ze niet minder verdacht. De kwetsbaarheid van deze affiches vormt het risico dat samenhangt met de positie en aanpak van OPA als opdrachtgever. Er is geen geld beschikbaar voor het ontwerp, alleen voor de productie van de affiches. OPA doet een beroep op de vrijwillige bijdrage van ontwerpers. Daar staat tegenover dat OPA een tamelijk open opdrachtstelling hanteert, met alleen formele restricties. Deze open benadering heeft desalniettemin een interessante ontwikkeling met zich meegebracht. Het belang van OPA als ontwerpplatform en de interesse voor de thema’s van de Ontwerpcafés, heeft geleid tot een grote betrokkenheid van (Arnhemse) ontwerpers en een toenemende gretigheid om (gratis en met weinig tijd en middelen) een affiche voor OPA te ontwerpen.

Desalniettemin is een deel van de affiches in visueel opzicht verfrissend. We zien speelse en ook slimme voorbeelden van hergebruik, zoals het affiche over de introductie van de ‘Bikedispenser’. Het affiche stelt de vraag of we hier te maken hebben met de nostalgische herintroductie van ideeën uit de tijd van de flower-power of dat het gaat om hightech van de eenentwintigste eeuw. Hoewel er wat vraagtekens aankleven, vormt het ‘ontwapenende beeld’ van een naakte man een fraaie toespeling op het verkiezingsaffiche van de Pacifistisch Socialistische Partij uit 1971. Een slimme vorm van mediavermenging zien we in het affiche bij de lezing over ‘Margeting’, een studie van André Platteel over alternatieve marketingstrategieën. Op het affiche is het boekomslag in enigszins aangepaste vorm ingezet als drager van informatie over het onderwerp. De post-it stickers in de marge suggereren een gelaagdheid aan verwijzingen en vindplaatsen, en vormen tegelijk de plek voor de standaardinformatie op het affiche. Het businesskaartje van de ontwerpers steekt er luchtig onderscheiden (maar beslist niet bescheiden) naast.

Intelligent ontwerp

Het meest interessant zijn de affiches die niet alleen weten te verleiden (tot een glimlach), maar die werkelijk overtuigen. De affiches, die met een visuele stellingname bijdragen aan het publieke debat, zoals bijvoorbeeld het affiche over de identiteit van ‘TNT Post’. We hebben hier te maken met een vorm van intelligent hergebruik, die verder gaat dan de nostalgie van retro-design. Hoewel de verwijzing naar de postzegelperforatie meteen in het oog valt, gaat het veel meer om de verborgen betekenislaag in de visuele taal. De toepassing van het strikte grid en de diagonale leeswijze vormen een subtiele referentie naar het summum van het naoorlogs functionalisme: de Zwitserse Typografie van Josef Müller-Brockmann, in Nederland vertegenwoordigd door Wim Crouwel. Dat waren de dagen van de PTT – en niet te vergeten van de ‘Dienst Esthetische Vormgeving’ die aan een eindeloze reeks Nederlandse ontwerpers opdrachten voor bijzondere zegels en catalogi verstrekte en een structurele bijdrage leverde aan de vormgeving van onze samenleving. Het affiche stelt als het ware de vraag hoe we aan zo’n bijzondere opdrachtverhouding, ook in deze tijd opnieuw gestalte kunnen geven.

Een ander voorbeeld betreft het ontwerp over de rol van de vormgever van het Nederlandse huishouden, ‘Hema designers for all’. Dit affiche gaat voorbij aan elk esthetisch oordeel. De vermeende wansmaak in de typografische beeldtaal (de Hema-worstletter met een ‘Knip-oog’) zoekt bewust de grenzen op van herkenning van een alledaagse (haast populistische) vorm van spreken en de positie die de Hema inneemt als enerzijds de eenheidsprijzen-firma voor de gewone man en anderzijds de stuwende factor achter veel Nederlands ontwerp. De bijzondere lading zit hier vooral in de uitdrukkingskracht van de lettervorm, die niet alleen ironisch is maar tevens, in de afzonderlijke lettertekens, verwijst naar herkenbare ontwerpproducten (stoel, fluitketel en ander huishoudelijke apparatuur). Het meest overtuigend is mijns inziens een van de eerste affiches waarin op een uitermate heldere – maar desalniettemin kritische wijze de discussie in beeld wordt gebracht over de plaats en de betekenis van ‘Arnhem als ontwerpstad’. Het affiche roept een reeks van vragen op die de kern van het debat blootleggen rond stedelijke promotie (of city branding, zoals dat inmiddels in de volksmond heet). Hoe zet een stad als Arnhem zich in de etalage; kan een effectieve aanpak van het prostitutiebeleid het imago van de stad essentieel ombuigen naar een andere vorm van creatief ondernemerschap; of lijkt dat te veel op een van bovenaf opgelegde ontwerpstrategie. En, hoe gaat Arnhem om met zijn nieuwe imago van ontwerpstad: blijft het bij slogans, of wordt er ook structureel in geïnvesteerd. De verleiding van het nieuwe imago is groot, zo zegt het affiche, maar belangrijk is het om de verbinding in stand te houden met het publiek, dat in eerste instantie schichtig op afstand blijft. Veel vragen maar geen antwoord, zij het dat we vooralsnog worden gerustgesteld met de woorden: ‘Max Meier spreekt!’

Tot slot

De OPA affiches bieden een interessante aanzet om het culturele klimaat in de regio onder de loep te nemen. De affiches tonen de dynamiek die op allerlei vlakken van de creatieve economie gaande is – ze bevestigen bovendien de wezenlijke positie en bijdrage van OPA in dit geheel. Ondanks de grote diversiteit dragen de OPA-affiches dit ten dele ook uit. Maar dat niet alleen. In hun diversiteit staan ze bovendien nog voor een ander aspect. Als netwerkorganisatie neemt OPA eerder een bemiddelende dan een sturende rol in; de invulling van het ontwerpklimaat in Arnhem wordt niet gedirigeerd. Dat zien we, zoals gezegd, ook terug in de opdrachtstelling bij de affiches. OPA stelt een minimaal kader, de ontwerpers zijn vrij om binnen die begrenzing hun ontwerp in te vullen. Een vorm van ‘Praktisch Idealisme’, zoals het betreffende affiche (met de specifieke opdrachtstelling erin opgenomen) toont? Dat lijkt me slechts één kant van de medaille. De andere kant wordt gevuld door OPA’s bewuste positionering als verbindende schakel in het brede veld van ‘ontwerpen, ondernemen en vernieuwen’. Dat gaat verder dan alleen maar laten zien (vertonen) wat er op dit vlak aan de hand is in de regio. Het vereist ook aandacht voor de invulling van de twee andere aspecten die OPA in zijn missie definieert: het verbinden en versterken. Beide aspecten zijn gebaseerd op een stellingname die, wellicht impliciet gedefinieerd, kan worden samengevat als het inzetten van de toegevoegde waarde van het ontwerp. Dat behelst meer dan alleen een bemiddelende rol in de context van zielsverwanten en nauw betrokkenen. OPA speelt met zijn activiteiten – en zijn visuele communicatie – nadrukkelijk ook een rol in het publieke debat. Dat mag de komende vijf jaar explicieter in het vaandel staan, vooral in de visuele stellingname van de affiches voor de Ontwerpcafés. Een goed voorbeeld hiervan vormt een van de ‘Jubileumaffiches’ voor het 5-jarige lustrum. Het toont een aan het Philips-vignet ontleend beeldmerk (exemplarisch voor Nederlands creatieve economie). Daarbinnen is het cijfer 5 zichtbaar, typografisch opgebouwd uit een elkaar overlappende, in de nationale driekleur vervatte weergave van OPA’s doelstelling, waarmee de vermelding ‘OPA 5 Jaar’ wordt gecompleteerd. Het geheel klinkt als muziek in de oren van een jong Platform dat in de rijke ontwerptraditie staat, waarvan het kunstig getypografeerde ‘Jubileumfeest’ getuigt.

Rest mij, afsluitend, de vraag wat we aanmoeten met een traditioneel medium als het affiche in een tijd waarin de digitalisering nieuwe interactieve vormen van expressie en communicatie voorop stelt. De vraag ligt buiten het blikveld van deze tekst. Toch durf ik te beweren dat, ondanks de betekenis en effectiviteit van allerhande nieuwe vormen van communicatie, het affiche evenals andere onderdelen van de gedrukte media nog steeds een rol van betekenis speelt. We kunnen daarom de vraag beter omkeren en onderkennen dat het affiche een zinvolle bijdrage kan leveren in de discussies over de ontwikkeling van ons culturele klimaat, zolang het in staat is om op zijn geëigende wijze de meest actuele inzichten en standpunten daarover in de openbaarheid te brengen.

Ewan Lentjes, 2010.

Ewan Lentjes is ontwerpcriticus en onderzoeker bij ARCCI, Arnhems centrum voor creatieve economie en innovatie.

Dit is de bewerkte tekst uit het boek over de OPA-affiches Op maat gemaakt/Made to Measure, onlangs uitgegeven door De Buitenkant Amsterdam, 112 pp., euro 19,50, ISBN 978 94 90913 01 4. www.uitgeverijdebuitenkant.nl