Droom van helderheid: huisstijlen, ontwerpbureaus en modernisme 1960-1975

‘Hij stelde de spelregels samen, waaraan elk KLM-kantoor van Tokio tot Turijn, zich nu dient te houden. Elk lepeltje, schoteltje, elke wagen en elk vliegtuig. ALLES zal nu uniform worden. Over de hele wereld.’ Met dit citaat, dat verwijst naar de ontwerper F.H.K. Henrion als grote voorganger op het gebied van huisstijlen, opent Wibo Bakker zijn proefschrift over de invoering van huisstijlen in het Nederland van de jaren zestig. In die periode drong het verschijnsel huisstijl ook in ons land door, onder andere door de internationalisering van de markt (EEG), de toegenomen concurrentie en de schaalvergroting van bedrijven. Bovendien kwamen begrippen als ‘imago’ op en werd het hebben van een moderne uitstraling actueel.

Bakker onderzoekt de ontwikkeling van huisstijlen grotendeels aan de hand van vijf uitgebreide casestudies: de KLM, benzinemaatschappij PAM, Albert Heijn, de Nederlandse Spoorwegen en het chemie- en mijnbedrijf DSM, aangevuld met voorbeelden als de PTT en de kruideniersbedrijven De Gruyter en Simon de Wit. Daarnaast worden nog allerlei kleinere huisstijlen aangestipt. Tegelijkertijd beschrijft Bakker de opkomst en ontwikkeling van de ontwerpbureaus in Nederland en neemt hij ook het naoorlogse modernisme en de relatie tussen vormgeving, reclame, marketing en public relations in zijn betoog mee. De hamvraag bij dit onderzoek is waarom bedrijven huisstijlen invoerden, wie het initiatief nam, welke argumenten voor de invoering van huisstijlen werden gehanteerd, hoe de nieuwe huisstijlen eruitzagen, hoe de implementatie verliep en hoe de huisstijlen werden ontvangen. Omdat we niet op de publieksuitgave willen wachten, want dat kan nog wel even duren, plaatsen we alvast een eerste reactie.

Huisstijl KLM door Henrion (1963)

2-logo-klmNa een lange aanloop voerde de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (KLM) in 1963 als eerste grote Nederlandse bedrijf een huisstijl in. Het initiatief hiertoe kwam van het Bureau Vormgeving van de KLM dat in 1953 door president-directeur Plesman was opgezet. ‘Bureau’ is overigens een groot woord voor dit door slechts een persoon (Willem Brinkgreve) bemande orgaan dat bovendien alleen vrijblijvend advies mocht uitbrengen en geen zeggenschap over het reclamebeleid had. Brinkgreve wees regelmatig op het rommeltje aan bestaande vormgeving binnen het bedrijf. Na een presentatie in 1958 over het gebrek aan samenhang hiervan stelde de directie de Commissie Stijleenheid in. Deze commissie kreeg nauwelijks voet aan de grond. Pas toen in 1960 uit onderzoek bleek dat buitenlandse reizigers de KLM onopvallend en enigszins ouderwets vonden, veranderde de KLM-directie van koers en zag zij in dat een uniforme huisstijl kon bijdragen aan een meer eigentijds imago. Eind 1961 kreeg het Engelse ontwerpbureau van Henrion (Henrion Design Associates, HDA) de opdracht een huisstijl te ontwerpen. Henrion begreep hoe hij de directie moest overtuigen en presenteerde zijn voorstel – omkleed met rationele en visuele argumenten – als de oplossing voor het imagoprobleem van de KLM. Met deze nieuwe huisstijl zou de luchtvaartmaatschappij voortaan te boek staan als een modern en efficiënt bedrijf. Om de kosten te drukken, geschiedde de invoering van de huisstijl bij de KLM op vervangingsbasis. Tegelijkertijd werd een huisstijlhandboek ingevoerd – met modellen van het nieuwe embleem, de voorgeschreven lettertypes, en de druk- en verfkleuren – om de eenheid van alle uitingen vast te leggen en te garanderen.

De ontwerpbureaus

De moderne en eigentijdse huisstijl van de KLM, dat als bedrijf internationaal georiënteerd was, had geen direct aanwijsbare invloed op de rest van het Nederlandse bedrijfsleven. Wel zag een aantal ontwerpers hierin het bewijs dat er hier een markt voor dit soort grootschalige projecten ontstond. Dat deze grote opdracht naar een buitenlands ontwerpbureau was gegaan, schudde hen wakker en vormde de aanleiding tot de oprichting van Total Design (1963) als eerst grote ontwerpbureau, met in zijn kielzog Tel Design Associates (1965).(1)Bakker noemt bureau Tel steeds als eerste grote ontwerpbureau in plaats van Total Design; dit is niet juist. Het tweemansbureau van Truijen en Lucassen ontstond weliswaar een jaar eerder, maar is qua omvang, ambities en opzet niet te vergelijken met Total Design. Tel werd pas in 1965 Tel Design Associates en ging zich later dan Total Design met huisstijlen bezighouden. Gert Dumbar kwam er in 1966 als grafisch ontwerper werken. Indachtig het adagium van Henrion ‘institutions like to talk to institutions’ presenteerden zowel Total Design als Tel Design zich op een zakelijke en bedrijfsmatige manier en boden zij hun opdrachtgevers een multidisciplinaire expertise waarbinnen zowel grafisch, industrieel en verpakkingsontwerpen, typografie en binnenhuisarchitectuur vertegenwoordigd waren.

Huisstijl PAM door TD (1965)

3-pam-auto-4Net als de KLM moest PAM, een nieuwkomer op de benzinemarkt, concurreren met bedrijven die een gelijksoortig product aanboden. Dan werd de service en uitstraling van het bedrijf van belang. De huisstijl voor PAM (1965), ontworpen door Total Design (TD), gold lange tijd als hét voorbeeld van een goede huisstijl in Nederland. TD bracht alle externe en interne uitingen van het bedrijf onder in een doortimmerd systeem. Het bestaande drukwerk werd geïnventariseerd en gestandaardiseerd. Op al deze uitingen, gebaseerd op stramienen, werd hetzelfde embleem, lettertype, papierformaat, opmaak en kleuren toegepast. Ook nam het bureau het wagenpark en de pompstations onderhanden. Daarbij schuwde TD het onderzoek niet. De schetsen voor een embleem, bijvoorbeeld, werden uitgebreid getest op leesbaarheid en herkenbaarheid. De gehele huisstijloperatie was erop gericht de zichtbaarheid van het merk te vergroten, het te onderscheiden van concurrenten, en het een modern en eigentijdse imago te geven.

Huisstijl AH door AID (1966)

4-ah-tasBegin jaren 1960 koos de kruideniersketen Albert Heijn (AH) – die in 1963 zo’n 370 zelfbedieningswinkels telde – voor uitbreiding van het aantal winkels en het assortiment als toekomststrategie. Op die manier hoopte het bedrijf de concurrentiepositie te versterken en te kunnen groeien. In eerste instantie was het stroomlijnen van de vele verpakkingen met hun verschillende emblemen de aanleiding voor het invoeren van een huisstijl. AH gaf de voorkeur aan een consumentgerichte benadering en koos voor het Engelse ontwerpbureau Allied Industrial Designers (AID) want die hadden verstand van marketing en ervaring met verpakkingsontwerp. Dit bureau kwam met een grondig gestructureerd plan van aanpak op de proppen, opgebouwd uit zeven fasen. Op die manier hield de opdrachtgever zicht op het gehele proces, kreeg het de gelegenheid iedere fase te evalueren, en werden ongefundeerde smaakoordelen zoveel mogelijk buiten de deur gehouden. Met dit uitgebreide stappenplan – gelardeerd met taalgebruik uit de wereld van de marketing – kwam het bureau tegemoet aan de wensen van de opdrachtgever en liet zien dat de nieuwe huisstijl zorgvuldig op de strategie van het bedrijf was afgestemd. Een werkwijze die de Nederlandse bureaus tot dan toe ontbeerden. Het nu nog steeds gebruikte embleem, met de gestileerde letters van de naamgever van het bedrijf, is in 1966 ingevoerd.

Huisstijl NS door Tel Design (1968)

De Nederlandse Spoorwegen (NS) was, net als de KLM, zowel een overheids- als een vervoersbedrijf. Maar in tegenstelling tot de KLM had dit bedrijf geen concurrentie te duchten, behalve dan van de auto. Desondanks kampte de NS vanaf 1963 met verliezen en had steeds meer moeite om haar exploitatie rond te krijgen. Daarom koos de directie voor een meer marktgerichte bedrijfsvoering en kondigde zij in 1968 een nieuwe huisstijl aan. De opdracht ging naar het ontwerpbureau Tel Design. Tot dan toe stond Tel Design vooral bekend als een industrieel ontwerpbureau dat geen ervaring had met grafische opdrachten. Het bureau trok daarom Gert Dumbar aan die, in samenwerking met Gertjan Leuvelink, de huisstijl voor de NS uitwerkte. Tel Design presenteerde de NS een doelgericht plan van aanpak dat het, toen nog vooral technisch gericht, bedrijf sterk aansprak. Deze grote opdracht maakte Tel Design tot een belangrijke concurrent van Total Design en AID.

De manier van werken bij Tel Design verschilde van de andere twee bovengenoemde ontwerpbureaus. De werkgroep die vanuit de NS de ontwikkeling van de nieuwe huisstijl begeleidde, werd door Tel Design sterk bij het ontwerpproces betrokken en kreeg regelmatig schetsen – soms met bijbehorend onderzoek – voorgelegd. Zo loodste Tel Design de werkgroep stap voor stap door de ontwikkeling van een nieuw embleem, de selectie van het lettertype en de kleuren, de bewegwijzering op de stations, de pictogrammen, en het nieuwe spoorboekje.

Huisstijl DSM door DSM (1969)

Bij het chemie- en mijnbedrijf DSM was het de afdeling voorlichting die het voortouw tot een nieuwe huisstijl nam en de directie van het nut overtuigde. Zij achtte die noodzakelijk omdat de voormalige Staatsmijnen steeds meer een chemisch bedrijf waren geworden en de structuur van een naamloze vennootschap had gekregen. In tegenstelling tot de eerder genoemde grote bedrijven nam DSM geen ontwerpbureau in de arm maar ontwikkelde het zelf een nieuwe huisstijl middels een werkgroep onder leiding van extern adviseur Pieter Brattinga. Als embleem werd uiteindelijk voor een gestileerde molecuul gekozen.

Het huisstijlhandboek van DSM was het grootste en meest omvangrijke uit die jaren en oogstte alom bewondering. Er was zelfs een apart hoofdstuk opgenomen met richtlijnen voor fotografen en tekenaars. Dat riep bij ontwerper en criticus Dick Dooijes tijdens de perspresentatie de vraag op ‘of er in het vervolg ook nog ruimte zou zijn voor de persoonlijke verrassende gril van de individuele ontwerper.’

De opdrachtgevers

Uit het onderzoek blijkt dat vooral de bedrijfsmedewerkers verantwoordelijk voor vormgeving, marketing of public relations, bij directies de aandacht vestigden op het nut van een uniforme en moderne huisstijl. Zij zagen de concurrenten een huisstijl invoeren en daarmee de uitstraling van het bedrijf opkrikken. Dit moderne imago was van belang om zichzelf als eigentijds te presenteren, de concurrentie te weerstaan, uitbreidingsplannen te verwezenlijken of nieuwe werknemers aan te trekken. Ook bleek het saneren en standaardiseren van drukwerk als briefpapier, enveloppen en formulieren efficiënt en kostenbesparend. Al naar gelang het type directeur – ouderwets, technisch of marketinggericht – kregen deze medewerkers vroeger of later toestemming hieraan te werken. In de meeste gevallen werd dan intern een werkgroep opgezet die het proces begeleidde en de belangrijkste beslissingen aan de directie voorlegde. Wat daarbij opvalt is dat de besluitvorming bij private bedrijven veelal vlotter verliep dan bij overheids- of semi-overheidsbedrijven.

Modernisme versus marketing

7-dsm-manual
Huisstijlmanual Novivorm DSM, 1970

Aan de hand van bovengenoemde huisstijlen concludeert Bakker dat de drie bureaus Total Design, AID en Tel Design een verschillende aanpak hanteerden. De Engelse ontwerpbureaus maakten meer gebruik van (zich ontwikkelende) marketingtechnieken en namen de strategie van het bedrijf als uitgangspunt. De Nederlandse ontwerpbureaus hadden daar over het algemeen weinig mee op. Die zagen meer heil in een ordenende aanpak met een eigentijdse en modernistische vormgeving. Bovendien spoelde eind jaren zestig een democratiseringsgolf over Nederland. Een van de gevolgen was dat Nederlandse ontwerpbureaus het een onderdeel van hun taak vonden om bij het ontwerpen van een huisstijl meteen de bedrijven voor de buitenwereld transparanter te maken.(2)De auteur voert Wim Crouwel (TD) (p. 252, noot 121) op als voorstander van een meer transparante structuur bij bedrijven. De opvatting van Crouwel komt niet helemaal uit de lucht vallen en past in een discussie uit die tijd. In 1968 hield P.J.J. Mertens (vakbondsman en later staatssecretaris) een rede te Sneek. Het baarde Mertens grote zorgen dat de economische macht in Nederland in handen was van zo’n 200 mensen. Bestuurders van grote bedrijven vervulden commissariaten bij vele andere bedrijven en hadden bovendien bestuursfuncties bij universiteiten en hogescholen, aldus Mertens. Hij hekelde het gebrek aan verantwoordingsplicht, de ondoorzichtigheid en de opeenstapeling van functies, vooral bij door de Kroon benoemde functionarissen. Namen noemde hij overigens niet. ‘De 200 van Mertens’ was enige tijd voorpaginanieuws en lang een onderwerp van discussie. Zie bijvoorbeeld: http://www.parlement.com/9291000/biof/01747] Daar waren bedrijven overigens lang niet altijd van gecharmeerd.

Veel werk verzet

Tot zover een kleine greep uit de hoofdlijnen van dit proefschrift dat vooral de casestudies uitgebreid behandelt. Dit onderzoek naar huisstijlen uit de jaren 1960 tot 1975 is gebaseerd op een flinke hoeveelheid bronnen. De lezer wordt getrakteerd op talloze gegevens uit archieven van ontwerpers, ontwerpbureaus en bedrijven, artikelen uit kranten en in tijdschriften over vormgeving en reclame, interviews met ontwerpers en medewerkers van bedrijven, naast de al bestaande onderzoeken en literatuur. Deze gegevens zijn ook nog eens ruimschoots geïllustreerd met beeldmateriaal zoals schetsen, definitieve ontwerpen, drukwerk, oude en nieuwe emblemen, gevoerde correspondentie, foto’s van ontwerpers, ontwerpbureaus en opdrachtgevers.(3)Bij de keuze van het onderzoeksmateriaal en de gebruikte literatuur zijn ook wat vraagtekens te zetten. De auteur geeft zelf al aan dat hij van het archief van Total Design slechts een klein gedeelte heeft kunnen bekijken omdat de toegang sterk was beperkt. Daarnaast keek hij vooral naar Angelsaksisch materiaal, maar nauwelijks naar Zwitserse voorbeelden, of naar de invloed van een opleiding als de hogeschool van Ulm. Ook de firma Braun wordt niet genoemd. Het is duidelijk dat voor dit proefschrift veel werk is verzet en dat er een enorme hoeveelheid aan gegevens boven water is gehaald.

Toch haakt er ook het een en ander. Als lezer zou je willen dat de auteur veel brutaler conclusies durft te trekken. Er zit in al dit materiaal genoeg verstopt. Waarom niet hardop gezegd dat grafisch ontwerpers het ‘systematisch’ en ‘planmatig’ werken van industrieel ontwerpers hebben overgenomen? Of dat Nederlandse ontwerpbureaus kansen lieten liggen omdat zij zich zo tegen marketing- en reclametechnieken keerden? Zaken die de Engelse bureaus beslist wel meenamen bij hun opdrachten. Zo te lezen legden de Nederlandse bureaus vooral de nadruk op vormgeving als ordening en als esthetisch verantwoord in de traditie van het modernisme. (Waarbij Bakker het begrip ‘modernisme’ overigens regelmatig gebruikt maar niet uitlegt wat hij daaronder verstaat.) De vraag die dan opkomt is hoe en waarom dit kon gebeuren? Bakker beschrijft wel met enige regelmaat de weerzin van Nederlandse ontwerpers tegen reclame en marketing maar legt niet uit waar die afkeer vandaan kwam. Een verklaring zou kunnen zijn dat grafisch ontwerpers zich na 1945 een plaats veroverden op het terrein van de public relations en de representatie. En huisstijlen liggen in het verlengde daarvan. Reclamebureaus zagen dit niet als hun taak of competentie. In Engeland was dit verschil minder groot. De opvattingen over public relations, reclame en marketing zijn in dit proefschrift niet echt uitgewerkt en het onderscheid is dan ook niet altijd duidelijk. Ook missen de kleinere huisstijlen die in Nederland van belang waren voor de ontwikkeling van het fenomeen, zoals bijvoorbeeld Ahrend, Pastoe, De Ploeg, Artifort en Sikkens.

Hoofdlijnen en zijpaden

Het is zeer te prijzen dat Bakker uitgebreid op de ontwikkeling en implementering van huisstijlen in de jaren zestig ingaat. Maar af en toe ontstaat de indruk dat hij bij de verschillende hoofdstukken geen heldere en eenduidige vraagstelling voor ogen houdt, waardoor het onderscheid tussen hoofdlijnen en zijpaden wat zoek is. Dit komt vooral omdat de auteur, buiten de huisstijlen, ook de geschiedenissen van de bedrijven, de ontwerpbureaus en de persoonlijke ontwikkeling van de verschillende ontwerpers aankaart, de professionalisering van het ontwerpvak belicht, en de complexe verhouding tussen reclame, marketing en vormgeving aan de orde stelt. Dat deze deelgebieden worden opgevoerd, is ter zake. Maar door de verschillende betogen door elkaar te vlechten, komen lang niet alle verhaallijnen even gelukkig uit de verf. Een enkel voorbeeld van zich verliezen in zijpaden. Het hoofdstuk over de huisstijl van de NS door Tel Design wordt opeens wat merkwaardig afgesloten met andere huisstijlen die dit bureau ontwierp. Het hoofdstuk over de huisstijl van DSM wordt doorkruist met een betoog over normalisatie binnen het bedrijfsleven. Een betoog dat even zo goed op andere huisstijlen van toepassing is. Waarom dan de keus om dit thema hier te verwerken?

Toch doen de punten van kritiek niets af aan de belangwekkendheid van dit onderzoek. Hopelijk komt er een handelseditie waarin de structuur wordt aangescherpt zodat de studie nog beter tot z’n recht komt. Want dit proefschrift verdient het om alom gelezen te worden.

Hennie van der Zande

Wibo Bakker, Droom van helderheid. Huisstijlen, ontwerpbureaus en modernisme in Nederland: 1960-1975, dissertatie Universiteit Utrecht, 12 juni 2009. (alle afbeeldingen komen uit dit proefschrift)

noten   [ + ]

1. Bakker noemt bureau Tel steeds als eerste grote ontwerpbureau in plaats van Total Design; dit is niet juist. Het tweemansbureau van Truijen en Lucassen ontstond weliswaar een jaar eerder, maar is qua omvang, ambities en opzet niet te vergelijken met Total Design. Tel werd pas in 1965 Tel Design Associates en ging zich later dan Total Design met huisstijlen bezighouden. Gert Dumbar kwam er in 1966 als grafisch ontwerper werken.
2. De auteur voert Wim Crouwel (TD) (p. 252, noot 121) op als voorstander van een meer transparante structuur bij bedrijven. De opvatting van Crouwel komt niet helemaal uit de lucht vallen en past in een discussie uit die tijd. In 1968 hield P.J.J. Mertens (vakbondsman en later staatssecretaris) een rede te Sneek. Het baarde Mertens grote zorgen dat de economische macht in Nederland in handen was van zo’n 200 mensen. Bestuurders van grote bedrijven vervulden commissariaten bij vele andere bedrijven en hadden bovendien bestuursfuncties bij universiteiten en hogescholen, aldus Mertens. Hij hekelde het gebrek aan verantwoordingsplicht, de ondoorzichtigheid en de opeenstapeling van functies, vooral bij door de Kroon benoemde functionarissen. Namen noemde hij overigens niet. ‘De 200 van Mertens’ was enige tijd voorpaginanieuws en lang een onderwerp van discussie. Zie bijvoorbeeld: http://www.parlement.com/9291000/biof/01747] Daar waren bedrijven overigens lang niet altijd van gecharmeerd.
3. Bij de keuze van het onderzoeksmateriaal en de gebruikte literatuur zijn ook wat vraagtekens te zetten. De auteur geeft zelf al aan dat hij van het archief van Total Design slechts een klein gedeelte heeft kunnen bekijken omdat de toegang sterk was beperkt. Daarnaast keek hij vooral naar Angelsaksisch materiaal, maar nauwelijks naar Zwitserse voorbeelden, of naar de invloed van een opleiding als de hogeschool van Ulm. Ook de firma Braun wordt niet genoemd.