Als een beeld ‘ik’ zegt

Vanuit de alomtegenwoordigheid van het beeld in de publieke ruimte onderzoekt Anke Coumans in haar proefschrift aan de hand van de theoretische inzichten van Vilém Flusser en de semiotiek, de mogelijkheden voor de grafisch ontwerper om te komen tot een dialogisch beeld met een grotere communicatieve waarde. Zij behandelt daarin ook uitgebreid de processen van betekenisgeving. Onderstaande tekst is de enigszins bewerkte en ingekorte voorpublicatie van de inleiding.

Onze hedendaagse Westerse beeldcultuur wordt gekarakteriseerd door een stroom aan, met behulp van apparaten geproduceerde en gedistribueerde, beelden. Deze beelden die in het openbare domein, op straat, en via televisie en internetkanalen op ons af komen, pretenderen ons zicht op de werkelijkheid te geven, terwijl zij doordat zij zich tussen ons en de werkelijkheid in plaatsen, in feite het zicht op de werkelijkheid ontnemen. Ook daar waar het woord zich tot ons richt in tijdschriften, in kranten of op websites, wordt het geïllustreerd door beelden die ons willen informeren, entertainen of verleiden tot handelen. Het einde van deze stroom is nog niet in zicht. Nieuwe technieken en nieuwe media maken nieuwe communicatiekanalen mogelijk. Rond kerst 2008 verschenen er grote schermen in treinstations met nieuws, reclame en plaatselijke informatie. Het is de bedoeling dat we met zijn allen ieder moment van wachten de blik omhoog richten en betekenis verlenen aan de flikkeringen. De meest recente uitgave van het tijdschrift Oase (januari 2009) met als titel Into the Open, opende met de stelling dat de hedendaagse publieke ruimte in toenemende mate is geprogrammeerd ten behoeve van consumptie: ‘Terwijl de publieke ruimte intensiever gebruikt lijkt te worden dan ooit, dient zich de vraag aan of het ontwerp van de publieke ruimte in deze vorm nog steeds verbonden is met het idee van “open” ruimte of ongeprogrammeerde ruimte waar verschillende groepen elkaar ontmoeten. Juist dat was immers het basisidee van de publieke ruimte als de fysieke manifestatie van de “publieke sfeer” zoals deze door Hannah Arendt en Jürgen Habermas werd gedefinieerd.'(1)T. Avermaete, K. Havik, H. Teerds (red), Into the Open. Publieke plaatsen, accommodating the Public, Oase (2008) 77.

Sinds de door Walter Benjamin (1892-1940) eind jaren dertig van de vorige eeuw geschreven tekst Het kunstwerk in het tijdperk van zijn technische reproduceerbaarheid, kennen we het onderscheid tussen het enkelvoudige kunstwerk dat ons uitnodigt tot contemplatie en de veelvoud aan gereproduceerde beelden die zich ongevraagd in onze leefwereld plaatst. In 1972 schreef John Berger (1926) in Anders zien dat er in de geschiedenis nog nooit een samenleving heeft bestaan met zo’n immense dichtheid aan visuele boodschappen als de onze. De Franse filosoof Jean Baudrillard (1929-2008) sprak in Simulacres et Simulation (1981) over een web van alleen nog naar elkaar verwijzende beelden dat zich langzaam om ons sluit en de werkelijkheid buitensluit.

De reclametaal

bartolone
Nicola Bartolone uit de serie Urban Visions 2005 (Arps Gallery)

In zijn boek Designing Pornotopia uit 2006 onderstreept de ontwerpciticus Rick Poynor in de lijn van Berger dat deze grote hoeveelheid beelden in het openbaar domein volledig gedomineerd wordt door de taal van de reclame. ‘The more original and effective an idea is as communication, the more likely it is to be appropriated.'(2)R. Poynor, Designing Pornutopia. Travels in Visual Culture, New York 2006, p. 47. Al eerder schreef Baudrillard in ‘Absolute Advertising, Ground-zero Advertising’ dat de reclame erin slaagt iedere vorm van communicatie tot reclame te maken.(3)‘The form of advertising is one in which all particular contents are annulled at the very moment when they can be transcribed into each other, whereas what is inherent to weighty enunciations, to articulated forms of meaning (or style) is that they cannot be translated into each other…’ J. Baudrillard, Simulacra and Simulations, Michigan 1994, p. 87. De Nederlandse grafisch ontwerper Jan van Toorn schrijft in zijn boek Design’s Delight uit 2006: ‘Het visuele taalgebruik van communicatief en ander ontwerpen – oorspronkelijk bedoeld als een emancipatorische kracht – is vervangen door de uitdrukkingsvormen van reclame en public relations. Problemen van publieke aard in de media worden meer en meer versluierd door een veelvormig spektakel; het algemeen belang geformuleerd in de taal van de marketing.'(4)J. van Toorn, Design’s Delight, Rotterdam 2006, p. 28.

Het format van de reclame, een format dat aandacht en snel effect sorteert, beheerst niet alleen de wereld van de aan te prijzen goederen en diensten; ook het politieke leven is in de ban geraakt van de retorica van het effectieve overtuigen. Politieke partijen roepen op om te stemmen, maar geven weinig inhoudelijke informatie. Anti-terrorismecampagnes van de overheid willen ons zo effectief mogelijk leren angst te hebben om daarna uit angst te handelen. Ook de sociale Postbus 51 campagnes zijn niet gericht op mensen die hun handelen baseren op kritisch nadenken, maar op hun sociaal wenselijke gedrag vanuit een vooraf geprogrammeerd denkkader.

Het programma

De filosoof en mediatheoreticus Vilém Flusser (1920-1991) spreekt ten aanzien van onze beeldcultuur over de macht van het programma waardoor de uitdrukkingskracht van mensen gesmoord wordt. Fotocamera’s kennen een programma, digitale media werken volgens programma’s en onze omroepen spreken over de wenselijkheid van een strakke programmering. De omroepen programmeren het publiek dat op basis van de programma’s een vanzelfsprekend reactiepatroon ontwikkelt, en ze programmeren de makers om in het format van het programma te creëren. Wanneer een onderwerp niet past in ‘het format’ van een programma kan het niet worden gebruikt, hoe belangwekkend de realiteit ook is die belicht zou kunnen worden. ‘Helaas’, schrijft een masterstudent van de Hilversumse Media-academie in zijn verslag over zijn stage bij de omroep, ‘ben ik de rest van het jaar bij programma’s terecht gekomen waarbij het format niet geschikt was voor een onderwerp als dit.’ Het format richt zich niet naar de publiek te maken werkelijkheid; nee, de werkelijkheid moet in het format passen anders kan zij niet publiek gemaakt worden. De eigen expressie van de programmamaker en het belang van de te tonen werkelijkheid verdwijnen volkomen naar de achtergrond.

Het ontwerpbureau Lust schetst ons scenario’s waarin de ontwerper alleen nog een programma hoeft te ontwerpen, waarna het programma zelfstandig aan het werk gaat. Een in 2008 ontworpen programma naar aanleiding van een affichetentoonstelling in De Beyerd in Breda, graast het internet af op zoek naar geschikt materiaal en produceert 600 keer per dag een nieuw affiche. De affiches die door de computer worden gegenereerd tonen overeenkomstig de conventies, een tekst en een beeld in de formele rangschikking die het genre affiche eigen is.

Het deert de toeschouwer niet dat hij geen betekenisvolle relaties kan leggen tussen beeld en tekst op het affiche, gewend als hij inmiddels is beelden gedachteloos te consumeren: ‘Wij zijn er nu zo aan gewend geraakt dat al die beelden op ons afkomen, dat wij hun volledige inwerking nauwelijks meer opmerken. (…) Het hele stelsel van reclamebeelden aanvaarden wij zoals we het klimaat aanvaarden.'(5)J. Berger, Anders zien, Nijmegen (Sunschrift 74) 1972, p. 130. De beelden in het openbaar domein hoeven nergens over te gaan zolang zij de toeschouwer maar niet laten schrikken. Op dezelfde wijze worden er in nieuws- en actualiteitenrubrieken op de televisie beelden bij teksten geplaatst die geen enkele informatieve waarde hebben. Ze vullen het scherm en functioneren in de ‘flow’ van de televisie.

Het dialogische van het publieke beeld

Gorilla/de Designpolitie, 24 november 2007 De Volkskrant
Gorilla/de Designpolitie, 24 november 2007 De Volkskrant

Is er te ontkomen aan de macht van het programma in onze beeldcultuur? Is er in het openbare domein, op de openbare kanalen van de televisie en het internet een andere vorm van communicatie mogelijk? Een vorm waarin wij – zoals Flusser het noemt – geen ‘functionarissen’ van de programma’s zijn, maar waarin om onze deelname gevraagd wordt? Of zijn we verloren, voor altijd vastgeketend? Is er nog protest mogelijk of leidt protest alleen maar tot de aanpassing van de programma’s? Deze grote vragen breng ik op twee wijzen terug tot een voor een proefschrift hanteerbare vraagstelling. Ik zal mij methodisch baseren op de analyse van onze beeldcultuur door Vilém Flusser en ik zal het onderzoeksobject verkleinen door mij binnen de beeldcultuur te beperken tot het publieke beeld gemaakt door de grafisch ontwerper. Flusser bouwt verder op de inzichten van Benjamin, Roland Barthes, Marshall McLuhan, Baudrillard en Lev Manovich, maar benadrukt het programmatische aspect van het technische beeld en roept op om te komen tot een ander soort beelden: dialogische beelden.

Het publieke beeld

Het publieke beeld is het openbaar toegankelijke stilstaande beeld dat zich verhoudt tot politieke, maatschappelijke, economische of culturele onderwerpen. We kennen dit beeld gecombineerd met tekst vooral van de vele affiches in de openbare ruimte, maar we vinden het ook op boekomslagen, in tijdschriften en op de pagina’s van websites. Is het voor de ontwerper mogelijk publieke beelden te maken die ontsnappen aan het geschetste doemscenario? Beelden die de werkelijkheid niet buitensluiten, beelden die niet louter programmeren, beelden die de toeschouwer om deelname vragen? In Design’s Delight geeft Jan van Toorn een inspirerende beschouwing over het vak grafisch ontwerpen in de beeldcultuur van de 21e eeuw. In een tekst op een transparant inlegvel spreekt hij over een nieuwe benadering van ontwerpen welke hij de ‘dialogic approach’ noemt en waarbinnen een ‘polemic nature’ en een ‘polyphonic visual form’ met elkaar verbonden worden. In dit boek ziet hij mogelijkheden voor de ontwerper om zich tegen de reclamecultuur te keren. Hij spreekt daarbij liever over communicatie-ontwerpen dan over grafisch ontwerpen. Hij verschuift het accent daarmee van ‘het grafische’, de reproductiewijze van het ontwerpen, naar ‘het onderwerp’, de inhoud die in het ontwerpen moet worden benadrukt en de communicatie. Hij opteert voor ontwerpen die subjectief verhalend en verwijzend van aard zijn en als medium betekenis generen in de dialoog tussen werk en kijker. ‘Kortom, een vorm met een open structuur die de ontvanger qua inhoud en vorm aanknopingspunten biedt voor een onafhankelijke meningsvorming.'(6)Van Toorn 2006, p. 62.

Deze opvatting van Jan van Toorn is voor het eerst duidelijk geworden in een inmiddels beroemd geworden debat dat hij in 1972 gevoerd heeft met een andere toonaangevende ontwerper, Wim Crouwel. In dit debat, dat als de nulgraad van het debat over de tegenstelling tussen de subjectieve en de objectieve ontwerper beschouwd kan worden, verzet hij zich tegen het programmatisch ontwerpen.(7)Zie F. Huygen, D. van de Vrie, Crouwel-van Toorn. Het debat, Eindhoven 2008. Wim Crouwel, die alles vanuit het stramien methodisch ontwierp, schiet volgens Van Toorn tekort omdat hij door zijn voorspelbare vormgeving kijkers en gebruikers meer programmeert [lees: conditioneert] dan informeert. Deze ontwerper, aldus Van Toorn, staat te weinig stil bij zijn sociale verantwoordelijkheid en vraagt zich zijn doel niet meer af. Zijn vormgeving beïnvloedt en conditioneert meer dan dat zij een inhoud ondersteunt.

Vilém Flusser

De oproep van Van Toorn om binnen het vak ontwerpen te komen tot een niet-programmatische maar dialogische communicatie, is sterk vergelijkbaar met de oproep van Vilém Flusser om tot een betere balans te komen tussen wat hij noemt de ‘discursieve’ en de dynamisch-dialogische communicatie. In de discursieve communicatie staat het behoud van de informatie in de overdracht centraal. In de dynamisch-dialogische communicatie wordt de ontvanger in staat gesteld invloed uit te oefenen op de overgedragen informatie. Omdat het woord ‘discursief’ verwarrend werkt vanwege de relatie met het woord ‘discours’ gebruik ik voor Flussers begrip het woord ‘discursief-conserverend’.

Bij Flusser komt de oproep voort uit zijn grondige analyse van het ontstaan van de totalitaire massacultuur waarin we nu leven. In een groot aantal publicaties waaronder Kommunikologie (1998) The Shape of Things, a Philosophy of Design (1999), Medienkultur (2005) en Een filosofie van de fotografie (2007), schetst Flusser hoe onze beeldcultuur verbonden is met de eigenschappen van het magische, technische beeld. Zijn uitgangspunt is de ervaring van de mens die enkel via communicatie verbonden is met de ander, met de wereld en met zijn geschiedenis. Doordat de mens kan communiceren kan hij niet alleen uit zijn eenzaamheid ontsnappen, maar is hij ook in staat betekenis te verlenen aan zijn bestaan. Wanneer Flusser oproept tot een betere balans tussen discursief-conserverende en dialogische communicatie doet hij dat ten behoeve van de menselijke verbondenheid: ‘Tatsächlich lässt sich behaupten, dass die Kommunikation ihre Absicht, die Einsamkeit zu überwinden und dem Leben Bedeutung zu verleihen, nur dann erreichen kann, wenn sich Diskurs und Dialog das Gleichgewicht halten. Wenn, wie heute, der Diskurs vorherrscht, fühlen sich die Menschen trotzt ständiger Verbindung mit den so genannten “Informationsquellen” einsam. Und wenn, wie vor der Kommunikationsrevolution, der dörfliche Dialog gegenüber dem Diskurs vorherrscht, fühlen den Menschen sich trotz Dialog einsam, weil von “der Geschichte abgeschnitten”.'(8)V. Flusser, Kommunikologie, Frankfurt am Main 1998, p. 18.

Communicatie staat aan de basis van ons menselijk bestaan en bepaalt hoe wij onszelf als sociaal wezen ervaren. Wanneer de discursief-conserverende communicatie overheerst, voelen we ons ondanks onze verbondenheid met de geschiedenis eenzaam omdat we van de ander afgesneden zijn. Wanneer echter de dialogische communicatie zou overheersen zouden we ons ook eenzaam voelen omdat we ons niet meer verbonden voelen met een gedeelde geschiedenis. Dit belang van een gemeenschappelijke geschiedenis was in 2008 prachtig zichtbaar in de Verenigde Staten waar een grote euforie heerste over presidentskandidaat Barack Obama die een volk wist te verenigen op basis van die gezamenlijke geschiedenis in plaats van een gedeelde angst.

Vraagstelling

Een sociale en democratische samenleving stelt andere eisen aan communicatie dan een totalitaire samenleving. Zij heeft behoefte aan voldoende dialoog opdat in de dialoog de burger de discursief-conserverende informatie kan bediscussiëren. Een samenleving die steeds nadrukkelijker en overheersender communiceert via beeld, heeft niet alleen behoefte aan een kritische analyse van de wijze waarop dat gebeurt, maar ook aan mogelijkheden om via beeld de autonome denkkracht van de burgers te activeren in de openbare ruimte als publiek domein. In dit proefschrift zal ik duidelijk maken hoe het technische beeld (bepaald door apparaten en programma’s) van zichzelf neigt naar discursief-conserverende communicatie en zal ik onderzoeken of het ook een plaats kan hebben in een dialogisch-dynamische communicatie. Welke mogelijkheden heeft het grafisch ontwerpen als het artistiek ontwerpen van het publieke beeld in de openbare ruimte om tot een communicatie te komen waarin beelden aanzetten tot dialogische betekenisvormingsprocessen?

Na de analyse van onze beeldcultuur volgens Flusser volgt een theoretisch-conceptueel kader van waaruit het door het beeld in gang gezette betekenisvormingsproces geanalyseerd kan worden. In het derde deel van dit proefschrift onderzoek ik de mogelijkheid van dialogische (beeld)communicatie van het publieke beeld in de openbare ruimte. De hier gebruikte methode is de semiotiek. Om te begrijpen waarom de semiotiek in dit geval de juiste methode is, is het nodig om eerst dieper in te gaan op de wijze waarop de discipline grafisch ontwerpen zichzelf als praktijk van het conceptuele beeld definieert.

Grafisch ontwerpen als communicatieve praktijk

Project Tour.isme van Isme, Sarajevo 2008
Project Tour.isme van Isme, Sarajevo 2008

Het publieke beeld wordt door grafisch ontwerpers ontworpen met een communicatief doel. Grafisch ontwerpen als beroep heeft zijn wortels in de boekdrukkunst waardoor de vermenigvuldiging van het woord ten behoeve van zijn distributie naar het publiek mogelijk werd. Grafisch ontwerpen ontstond dus vanaf het moment dat door de reproductietechnieken een grotere verspreiding van informatie mogelijk was. De mechanische reproductie van tekst ging vooraf aan de reproductie van het beeld, maar in beide gevallen was grafisch ontwerpen  het vormgeven van informatie ten behoeve van een publiek. Daarom ontlenen Kees Broos en Paul Hefting het motto van hun in 1993 uitgekomen boek Een eeuw grafisch ontwerpen in Nederland aan een uitspraak van de kunstenaar Wil Sandberg die over grafisch ontwerpen zegt dat het de communicatie is van één naar allen.

De ontwerper neemt van oudsher een bemiddelende rol in tussen de partij die iets te communiceren heeft en het publiek. Of zoals Hugues Boekraad het formuleert: hij ‘visualiseert de informatie met het oog op optimale sturing.'(9)in: F. Huygen, H. Boekraad, Wim Crouwel, mode en module, Rotterdam 1997, p. 185. Want, ook al bestaat het publiek uit verschillende subjecten die allen een eigen wijze van kijken hebben, het is de taak van de ontwerper het beeld een zekere sturing mee te geven om zoveel mogelijk de richting van het betekenisproces te beïnvloeden. Deze sturing hangt samen met de efficiëntie van de ontworpen communicatie, het doel van de opdrachtgever. ‘The need for communicative efficiency is a response to the main reason for the existence of any piece of graphic design: someone has something to communicate to someone else.'(10)J. Frascara, ‘Graphic Design: Fine Art or Social Science’, in: A Bennett, Design Studies, Theory and Research in Graphic Design, a Reader, New York 2006, pp. 26-36, p. 29. Grafisch ontwerpen is de discipline die boodschappen construeert die in het publieke domein hun communicatieve functie vervullen.

Malcolm Barnard onderscheidt in zijn boek Graphic Design as Communication (2005) vier functies van grafisch ontwerpen: een informatieve, een persuasieve, een decoratieve en een functie die hij ‘magisch’ noemt. De functies zijn in principe in alle grafische ontwerpbeelden aanwijsbaar, al verschilt de mate waarin. Ieder beeld in de openbare ruimte informeert over zijn onderwerp. Ieder beeld kan beoordeeld worden op zijn formele kwaliteiten en heeft decoratieve eigenschappen. En ieder beeld is een persuasief beeld omdat het tracht te overreden/overtuigen. Het zet aan tot het onthouden van een product of organisatienaam, het kopen van, het bezoeken van, stemmen op, kijken naar of aanmelden bij. De magische functie wordt door Barnard de minst voor de hand liggende functie genoemd. Hij omschrijft deze functie in navolging van Jacques Aumont als toegang biedend tot de wereld van het heilige, en in navolging van Tibor Kalman als ‘making something different from what it truly is.'(11)M. Barnard, Graphic Design as Communication, Londen/New York 2005, p. 16. Visuele communicatie is magische communicatie omdat ze iets aanwezig kan stellen dat afwezig is. Barnard beschrijft in deze functie ook de (semiotische) functie die ten grondslag ligt aan de andere functies, en aan communicatie in het algemeen: iets wat afwezig is aanwezig stellen (Aumont) op een bepaalde manier (Kalman). De andere functies vloeien hieruit voort. Via de wijze van aanwezig stellen, informeert het beeld, zet het de kijker ergens toe aan en kan het een esthetische ervaring bieden.

Grafisch ontwerpen als het vormgeven aan het conceptuele beeld

Grafisch ontwerpen kent als verbeeldende activiteit een speciale aandacht voor de verbinding van het woord met het beeld. Hiermee bedoel ik niet alleen dat het beelden maakt waarin woorden verwerkt zijn, maar ook dat het als activiteit vertrekt vanuit het woord en zich beweegt naar het beeld. Dit gebeurt op drie te onderscheiden maar niet van elkaar te scheiden wijzen. Of anders gezegd, in de activiteit van het ontwerpen komen drie dingen samen: typografie, informatie en beeld.

Binnen de typografie staat de visuele kant van de tekst centraal: de uiterlijke vorm waarin woorden, zinnen, paragrafen en hoofdstukken zich aan het oog voordoen. Waar lezers door de transparant geworden visuele materialiteit van de woorden heen kijken en de inhoud lezen – dus lezen waar de woorden naar verwijzen – daar richt de typografie zich juist op deze materiële en visuele kwaliteit van de tekst die deze doorgang vergemakkelijkt. De typografie is de ontwerpactiviteit die zich richt op lezen als waarneming en op de visuele ordening van de tekst. Grafisch ontwerpen kan ook de tekstuele informatie in beeld vertalen. Het beeld wordt dan als symbolisch en iconisch teken een nieuwe informatiedrager naast het woord, bijvoorbeeld in grafieken of pictogrammen (infographics).(12)Voor een structuralistische verhandeling over de infografische arbeid, zie het artikel ‘Le Graphique’ van Jacques Bertin in Communications 15 (1970).

In de derde activiteit, conceptueel ontwerpen, doen grafisch ontwerpers via het beeld een uitspraak over de informatie die in de tekst gegeven wordt. Dit herkent de toeschouwer aan een bepaalde combinatie van tekst en beeld. Het affiche is hier het meest duidelijke voorbeeld van. De tekst geeft het onderwerp, het beeld doet een uitspraak over dit onderwerp. De tekst geeft bijvoorbeeld aan dat het affiche het Holland Festival betreft. Het beeld doet een uitspraak over het Holland Festival. Roland Barthes spreekt in ‘De retorica van het beeld’ uit 1964 over drie wijzen waarop tekst en beeld gecombineerd kunnen worden: illustratie, verankering en verbinding. In de illustratieve relatie verbeeldt het beeld wat de tekst vermeldt. Gaat de tekst over een bad met een plastic eendje, dan laat het beeld beide zien. Zien we een krantenfoto van president Obama, dan vermeldt de verankerende tekst dat we naar Obama kijken tijdens zijn speech in Illinois, of elders. Wanneer tekst en beeld verbonden worden en het beeld een uitspraak doet, spreken we van het conceptuele, grafische ontwerpbeeld. Dit conceptuele beeld staat centraal in mijn onderzoek naar het publieke beeld. Ik zal laten zien welke relatie dit beeld heeft met het technische beeld van Vilém Flusser, en hoe juist binnen een academische context een verschuiving plaats heeft kunnen vinden van conceptueel ontwerpen naar dialogisch ontwerpen.

Het betekenisvormingsproces van het conceptuele beeld

Via het conceptuele beeld zet het ontwerpen een betekenisvormingsproces in gang bij de kijker. In feite ontwerpt een ontwerper geen beeld maar een betekenisvormingsproces. Ontwerpen is strategische communicatie. Er wordt de laatste tijd steeds vaker op deze wijze naar het vakgebied gekeken, zoals we in onze beeldcultuur sowieso langzaam steeds kritischer het betekenisvormingsproces bestuderen waartoe beelden aanleiding geven.(13)Terwijl we op school wel tekstverklaren krijgen, wordt ons echter nergens geleerd de retorica van het beeld te onderkennen en te benoemen. Om van het publiek een kritisch publiek te maken zou het helpen in het onderwijs instrumenten aan te reiken waarmee de kijker in staat gesteld wordt het effect van de beelden die hem omringen onder woorden te brengen en te herleiden tot een aantal aspecten van dat beeld. Interessant in dit opzicht is de term ‘visual literacy’ die Max Bruinsma citeert in een recensie van het boek Design Literacy. Understanding Graphic Design van Stephen Heller. ‘A Primer with Links Missing’, Eye 7 (1998) 27, http://www.xs4all.nl/~maxb/eye27-literacy.htm.

In het onderwijs krijgt het beeld als communicatiemiddel een steeds centralere plaats. Dit ligt voor de hand omdat jongeren dankzij internet steeds meer communiceren via beelden en ermee vertrouwd zijn (visueel geletterd zijn). Wat mist is echter een analytische benadering om beeldstrategie te onderzoeken en te benoemen. Beelden zijn niet alleen maar mooi of lelijk, aanvaardbaar of niet aanvaardbaar, ze bevatten ook communicatieve strategieën die bestudeerd kunnen worden. Een conceptueel beeld in het bijzonder omdat dat het resultaat is van een communicatieve intentie. Het beoogt een proces te veroorzaken.

Een voorbeeld van betekenisvorming

Affiche Holland Festival, Laboratorivm 2001
Affiche Holland Festival, Laboratorivm 2001

Het affiche en de omslag van het programmaboekje voor het Holland Festival 2001 tonen het lichaam van een oude vrouw met het hoofd van een jonge vrouw erop. Dit affiche riep in mijn omgeving veel verwarring, gêne en boosheid op, waarschijnlijk een effect dat de commercieel-denkende PR-machine achter het festival voorzien had. Weinigen zijn echter in staat onder woorden te brengen waarom het affiche zulke heftige reacties opriep. Een analyse van het betekenisvormingsproces waartoe het affiche aanzet, kan meer helderheid brengen. Waar komt de geschokte reactie op het affiche vandaan? Hoe wordt dit veroorzaakt? Welke gemaakte keuzes zijn daar verantwoordelijk voor? Een analyse van het affiche, als eindpunt van een vormgevingstraject en als startpunt van een betekenisvormingsproces, kan duidelijk maken welke betekenisgevende (sturende) elementen in het affiche aanwezig zijn die tot deze heftige reacties kunnen leiden. Omdat hét betekenisgevingsproces niet bestaat, geef ik hier mijn betekenisgevingsproces. Aangezien ik vanuit een culturele achtergrond reageer die ik grotendeels gemeen heb met anderen, kan verondersteld worden dat mijn betekenisgevingsproces grote overeenkomsten vertoont met dat van anderen. En omdat dit proces onderbouwd wordt, is het toetsbaar.

De dominante reactie is er een van verwarring. Deze wordt in de eerste plaats veroorzaakt door de discrepantie tussen hoofd en lichaam: het hoofd is dat van een ‘mooie’ jonge vrouw, terwijl het lichaam van een oude vrouw is. Omdat het fotografische van het beeld mij het verwarrende gevoel geeft dat wat ik zie een echt bestaande vrouw is (want dat doet fotografie en dat is haar ‘indexicale’ kracht), weet ik dat een dergelijke combinatie niet bestaat: een dusdanige mens kan niet bestaan. Er treedt geen enkel gevoel van herkenning op. Toch wordt er aan het beeld vanwege zijn fotografische aard een echtheid gesuggereerd waarmee er een ‘werkelijk’ bestaan buiten het beeld wordt opgeroepen. Deze verwarring wordt echter deels ongedaan gemaakt door zowel de schilderachtige madonna-pose van de vrouw als de wijze waarop het beeld is gekaderd. Beide ontwerpkeuzes verwijzen namelijk eerder naar de schilderkunst dan naar de fotografie.(14)Dat de analogie tussen het technische beeld en de schilderkunst niet toevallig is, wordt duidelijk gemaakt door John Berger in zijn boek Anders zien: ‘Het is een vergissing te denken dat de reclame de beeldende kunst van het Europa van na de renaissance zou hebben verdrongen; het is de laatste zieltogende vorm van die kunst.’ (p. 139). ‘Reclamebeelden maken vaak gebruik van beeldhouwwerken of schilderijen om hun eigen boodschap gezag of allure te geven.’ (p. 135).

De reactie van verwarring vindt ook haar oorzaak in de houding van het oude lichaam. Het is namelijk niet de houding die ik associeer bij een oud lichaam dat zich naakt toont, maar bij een jong meisje dat haar verleidelijke lichaam beschermt tegen lustige blikken. De houding van het lichaam past dus wel bij het gezicht maar niet bij het lichaam zelf. Dit veroorzaakt een gêne die voortkomt uit mijn bewustzijn dat deze naakte oude vrouw weerloos getoond wordt. Haar blik, de blik waarmee zij de blik van de kijker had kunnen beantwoorden, is haar ontnomen. Ze heeft immers geen hoofd en dus geen ogen. De ogen van het jonge meisje kunnen deze plaats niet innemen, daarvoor zijn we ons er te goed van bewust dat we het verkeerde hoofd op het lichaam aanschouwen. Bovendien hoort deze blik, alsmede de houding van lichaam en hoofd bij het jonge lichaam. De verwarrende (kunsthistorische) pose van het lichaam, het hoofd en de blik versterken de gêne die het oude lichaam oproept. De houding is lachwekkend bij een lichaam dat niet beschermd hoeft te worden tegen wulpse blikken, maar dat juist beschermd moet worden tegen de blik van afkeer. Deze afkeer wordt opgeroepen omdat het uitgezakte oude lichaam niet alleen onze hang naar het mooie lichaam tart, maar ons ook ons voorland toont; onze sterfelijkheid en onze dood. En is daarbij een lichaam zonder hoofd niet al een dood lichaam?

Betekenis en cultuur

Deze analyse maakt duidelijk waarom het affiche ons niet alleen in verwarring brengt maar ook boos weet te maken. In de West-Europese cultuur zijn ouderdom, verval en dood onzichtbaar gemaakt en verdrongen. Hier worden we geconfronteerd met een beeld waarin een oud lichaam schaamteloos tentoongesteld wordt zonder dat het de waardigheid verkregen heeft waarmee het zich zou kunnen wapenen tegen de voyeuristische blik. Wat het betekenisvormingsproces nog complexer maakt is het feit dat we hier te maken hebben met het tonen van een vrouwelijk lichaam. Vrouwen zijn traditioneel degenen die bekeken worden, die hun schoonheid tonen. De houding van het model is dan ook een traditioneel schilderkunstige pose. In Anders zien laat John Berger ons zien hoe binnen de traditie van de beeldende kunst de vrouw aan de mannelijke toeschouwer getoond wordt. Wij kennen in onze cultuur zowel deze vanzelfsprekende relatie van de bekeken vrouw en de mannelijke blik, als het kritische commentaar daarop. Dit is van invloed op de wijze waarop ik het beeld bekijk.

Van belang zijn nu niet de kwalificaties ‘mooi’ of ‘moreel juist’, het gaat om de reconstructie; om het onder woorden brengen van het betekenisgevingsproces waartoe een bepaald beeld aanzet. Dit betekenisgevingsproces vindt plaats op basis van een beeld dat een uitspraak doet over het Holland Festival. De volgende vraag is welke uitspraak het affiche, naast die over vrouwelijkheid, ouderdom, schoonheid en sterfelijkheid, doet over het festival. Een affiche is tenslotte bedoeld als een uitspraak over het onderwerp waar het een affiche voor is. De referenties die het beeld oproepen, worden dus overgedragen op het onderwerp van het affiche.

Het affiche is in zijn communicatie bepaald niet eenduidig te noemen. Het roept verschillende mogelijke betekenissen op. Staat in het Holland Festival de relatie tussen het oude en het jonge lichaam centraal? Heeft de kunst een oud vrouwenlichaam met een jong meisjesgezicht? Is de kunst oud, maar tegelijkertijd eeuwig jong? Of gaat het Holland Festival dit jaar over onze angst voor de dood en over de wijze waarop het beeld van het jonge lichaam het beeld van sterfelijkheid heeft verdrongen? Is beeldvorming dus het onderwerp? Of verwijst dit affiche helemaal niet naar een thema, maar gaat het Holland Festival over shockeren, genereren en in verwarring brengen?

Uit dit voorbeeld blijkt dat een analyse van een betekenisvormingsproces niet een zoektocht naar de ‘juiste’ betekenis van een beeld is. Het enige wat mogelijk is, is op zo overtuigend mogelijke wijze aangeven wat het krachtenveld is dat in de hedendaagse, maatschappelijke context van een beeld uitgaat. Dit conceptuele beeld is dubbelzinnig en poly-interpretabel. De vraag is of het daarmee een dialogisch beeld is. Wanneer kan het door het conceptuele beeld in gang gezette betekenisvormingsproces dialogisch genoemd worden? Dat wordt in dit proefschrift verderop nader onderzocht.

Geschiedenis van de semiotiek in relatie tot grafisch ontwerpen

Voor het onderzoek naar de mogelijkheden van het publieke beeld om tot dialogische betekenisvormingsprocessen aan te zetten, maak ik gebruik van analytische concepten uit de semiotiek. De semiotiek is immers de discipline die de overdracht van de boodschap in het betekenisvormingsproces, de semiosis, bestudeert. In deel II vindt een uitgebreide introductie op de semiotiek plaats vanuit het perspectief van de analyse van het stilstaande beeld. In deze introductie bespreek ik de drie meest bekende stromingen binnen de semiotiek: de structuralistische, de Peirciaanse en de sociale semiotiek. Vervolgens neem ik positie in ten aanzien van die stromingen en aan de hand van de analyse van beelden uit twee gijzelaarsvideo’s (video’s waarin de gijzelnemer zijn eisen kenbaar maakt) illustreer ik hoe deze stromingen zich richten op verschillende, complementaire aspecten van het betekenisgevingsproces. Vervolgens presenteer ik een eigen analysemodel van het betekenisgevingsproces van het stilstaande beeld in het algemeen en van het publieke beeld van de ontwerper in het bijzonder. Ook los van de argumentatie in dit proefschrift ten aanzien van het dialogische betekenisgevingsproces hoop ik dat dit model waarde heeft voor het onderwijs in grafisch ontwerpen en voor ieder onderwijs waarin de communicatie via het stilstaande beeld een plaats heeft.

Semiotiek

Ik ben zeker niet de eerste die probeert de semiotiek een plaats te geven in het grafisch ontwerpen als praktijk en discipline. Vanaf het einde van de jaren vijftig is er op vele ontwerpopleidingen aandacht geweest voor de semiotiek, bijvoorbeeld op de Hochschule für Gestaltung in Ulm. Ook in Frankrijk werd veel over semiotiek in relatie tot beelden geschreven, onder andere door Roland Barthes en in het tijdschrift Communications rond 1970. In ons land verdiepte de criticus Simon Mari Pruys zich in semiotiek en betekenis. Hoewel de semiotiek gezien werd als een belofte en een welkome bijdrage voor de discipline ontwerpen, schrijft Robin Kinross haar in 1986 in een artikel af.(15)R. Kinross, ‘Semiotics and Designing’, Information Design Journal 5 (1986) 1, pp.. 190-198; herdrukt in: R. Kinross, Unjustified Texts, Perspectives on Typography, Londen 2002. Hij vindt de semiotiek te veel verbonden met het woord en een te academische discipline die te ver af staat van de praktijk van de ontwerper, (‘so embedded in the material world’). Toch zie ik in dit proefschrift wel een zinvolle bijdrage voor de semiotiek in het ontwerpen en bied ik een model dat de sturing van het beeld in de constructie van de betekenis zichtbaar maakt. Dit sluit aan bij de wijze waarop vandaag de dag in de opleiding van Rhode Island gebruik wordt gemaakt van de semiotiek in het ontwerpproces. Professor Mihai Nadin spreekt over grafisch ontwerpen als ‘applied semiotics’. ‘For designers to apply semiotics does not mean to design with a treatise of semiotics on the drawing board or under the computer keyboard, but to consider the semiotic implications of whatever they design.'(16)M. Nadin, ‘Design andSemiotics’, in: W.A. Koch (red), Semiotics in the Individual Sciences II, Bochum 1990, pp. 418-436, p. 15, http://www.code.uni-wuppertal.de/uk/computational_design/who/nadin/publications/articles_in_books/DesignandSemiotics.htm, bezocht op 6 februari 2008. In het artikel ‘Design and Semiotics’ laat hij zien hoe het ontwerpproces transparant gemaakt kan worden met behulp van het semiotisch instrumentarium.

Ontwerpen als discipline

De laatste tien jaar heeft zich een belangrijke verschuiving voltrokken in het theoretiseren van grafisch ontwerpen. Waar het ontwerpen zich eerst binnen het discours van de kunstwetenschappen bevond, is het nu algemeen aanvaard dat grafisch ontwerpen in eerste instantie een communicatieve praktijk is waarin de toeschouwer een centrale plaats inneemt. Meer en meer worden daarom concepten uit de communicatiewetenschappen, de retorica en de semiotiek gebruikt om grafisch ontwerpen als discipline te situeren en te beschrijven. Begin 21e eeuw zien we bovendien dat dankzij een interesse voor het onderzoeksproces binnen het grafisch ontwerpen, de meer wetenschappelijke methodes de intuïtieve beslissingen van de ontwerper gaan onderbouwen. Zoals Bennett stelt: ‘It is in our contemporary society that a need to understand the audience becomes a major concern for the designer. This need to consider the audience and include them in the design process, particularly in regard to the design of interactive media, may be what motivated graphic design practitioners to adopt research methods instead of relying solely on their intuition.'(17)Bennett 2006, p. 17.

De meer wetenschappelijke instrumenten kan de ontwerper gebruiken om beter inzicht te krijgen in het effect van de communicatie op de toeschouwer. Instrumenten kortom, die zich richten op het betekenisvormingsproces. De semiotiek leert de ontwerper vanuit een wetenschappelijke basis de ander bij de communicatie te betrekken. Semiotiek leert dat de betekenis van zijn handelen in de ander geactualiseerd wordt. De semiotiek kan de ontwerper leren de ander te incorporeren binnen het scheppingsproces door hem of haar de blik van de aanschouwer te geven en vervolgens vanuit een metapositie op deze blik te reflecteren. In die zin rekent de semiotiek af met het romantische kunstenaarsideaal dat het kunstwerk in zijn schepper verankerd is. De semiotiek geeft analytische concepten waarmee zichtbaar gemaakt kan worden hoe het beeld verankerd is in een culturele context van andere beelden.

Bovendien kan de semiotiek het spreken van de ontwerper over zijn werk bevragen en hierdoor in beweging brengen. Het belang dat de semiotiek bovendien hecht aan de terugkoppeling van betekenis naar het zichtbare (kunst)werk maakt het mogelijk waardeoordelen te herleiden tot de zaak waarop zij betrekking hebben door simpele vragen als ‘wat maakt dat je dit zegt?’ en ‘waartoe is je oordeel te herleiden?’. De semiotiek leert zorgvuldig te zijn, zorgvuldig in het kijken en zorgvuldig in het oordelen. Dit is van groot belang binnen het kunstonderwijs en de ontwerppraktijk waar een cultuur heerst van snelle (intuïtieve) oordelen en waar men zichzelf veelal positioneert via waardeoordelen als ‘goed’ en ‘slecht’, en ‘mooi’ en ‘lelijk’. Vooral ontwerpers die in opdracht en onder tijdsdruk werken, moeten snel keuzes maken (dit wel en dit niet). Toch is het daarbij voor de ontwikkeling van iedere ontwerper van belang dat het oordeel ook af en toe opgeschort wordt, zodat er ruimte ontstaat om te kijken ‘hoe het werkt’ en ‘hoe het komt dat…’ Pas dan is een kritische beschouwing van de positie die de ontwerper inneemt in het ontwerpen en in onze beeldcultuur mogelijk. De semiotiek, met andere woorden, geeft de ontwerper een analytisch begrippenstelsel waarmee het beeld en haar effecten benoemd kunnen worden.

De semiotiek als methode voor de theorievorming van het dialogische beeld

Het proefschrift wil echter meer bieden dan een instrument ten behoeve van de kritische evaluatie van beelden binnen de ontwerpdiscipline en onze beeldcultuur. Ik gebruik de semiotiek om een belangrijke ontwikkeling in de visuele communicatie te articuleren waarmee de Flusseriaanse balans hersteld kan worden: de dialogische beeldcommunicatie. De concepten van de semiotiek en het ontwikkelde analysemodel zet ik in bij het onderzoek naar de twee belangrijkste voorwaarden voor een dialogische beeldcommunicatie: de verankering van het beeld in een bron c.q de auteur en de relatie van het beeld ten aanzien van de context c.q. de openbare ruimte. De Russische literatuurtheoreticus Mikhail Bakhtin, die al in de jaren dertig van de vorige eeuw een sociaalsemiotische kritiek gaf op het structuralisme, heeft een heldere opvatting over het dialogische in de taal. Hij spreekt zowel over het belang van het dialogische om de stem van de spreker te horen in de woorden, als over het belang van botsende stemmen. Op basis van de uitwerking van deze voorwaarden voor het dialogische analyseer ik ten slotte de actueel dialogisch beeldende strategieën in de openbare ruimte via ontwerpen van Gorilla, EGBG en Stefan Sagmeister. Het dialogische is daadwerkelijk zichtbaar in de ontwikkeling van het grafisch ontwerpen als discipline.

Anke Coumans zal in het najaar van 2009 promoveren

noten   [ + ]

1. T. Avermaete, K. Havik, H. Teerds (red), Into the Open. Publieke plaatsen, accommodating the Public, Oase (2008) 77.
2. R. Poynor, Designing Pornutopia. Travels in Visual Culture, New York 2006, p. 47.
3. ‘The form of advertising is one in which all particular contents are annulled at the very moment when they can be transcribed into each other, whereas what is inherent to weighty enunciations, to articulated forms of meaning (or style) is that they cannot be translated into each other…’ J. Baudrillard, Simulacra and Simulations, Michigan 1994, p. 87.
4. J. van Toorn, Design’s Delight, Rotterdam 2006, p. 28.
5. J. Berger, Anders zien, Nijmegen (Sunschrift 74) 1972, p. 130.
6. Van Toorn 2006, p. 62.
7. Zie F. Huygen, D. van de Vrie, Crouwel-van Toorn. Het debat, Eindhoven 2008.
8. V. Flusser, Kommunikologie, Frankfurt am Main 1998, p. 18.
9. in: F. Huygen, H. Boekraad, Wim Crouwel, mode en module, Rotterdam 1997, p. 185.
10. J. Frascara, ‘Graphic Design: Fine Art or Social Science’, in: A Bennett, Design Studies, Theory and Research in Graphic Design, a Reader, New York 2006, pp. 26-36, p. 29.
11. M. Barnard, Graphic Design as Communication, Londen/New York 2005, p. 16.
12. Voor een structuralistische verhandeling over de infografische arbeid, zie het artikel ‘Le Graphique’ van Jacques Bertin in Communications 15 (1970).
13. Terwijl we op school wel tekstverklaren krijgen, wordt ons echter nergens geleerd de retorica van het beeld te onderkennen en te benoemen. Om van het publiek een kritisch publiek te maken zou het helpen in het onderwijs instrumenten aan te reiken waarmee de kijker in staat gesteld wordt het effect van de beelden die hem omringen onder woorden te brengen en te herleiden tot een aantal aspecten van dat beeld. Interessant in dit opzicht is de term ‘visual literacy’ die Max Bruinsma citeert in een recensie van het boek Design Literacy. Understanding Graphic Design van Stephen Heller. ‘A Primer with Links Missing’, Eye 7 (1998) 27, http://www.xs4all.nl/~maxb/eye27-literacy.htm.
14. Dat de analogie tussen het technische beeld en de schilderkunst niet toevallig is, wordt duidelijk gemaakt door John Berger in zijn boek Anders zien: ‘Het is een vergissing te denken dat de reclame de beeldende kunst van het Europa van na de renaissance zou hebben verdrongen; het is de laatste zieltogende vorm van die kunst.’ (p. 139). ‘Reclamebeelden maken vaak gebruik van beeldhouwwerken of schilderijen om hun eigen boodschap gezag of allure te geven.’ (p. 135).
15. R. Kinross, ‘Semiotics and Designing’, Information Design Journal 5 (1986) 1, pp.. 190-198; herdrukt in: R. Kinross, Unjustified Texts, Perspectives on Typography, Londen 2002.
16. M. Nadin, ‘Design andSemiotics’, in: W.A. Koch (red), Semiotics in the Individual Sciences II, Bochum 1990, pp. 418-436, p. 15, http://www.code.uni-wuppertal.de/uk/computational_design/who/nadin/publications/articles_in_books/DesignandSemiotics.htm, bezocht op 6 februari 2008.
17. Bennett 2006, p. 17.